Trump ou Harris : Quelle différence pour les médias, la pub et Tik Tok?

Il est difficile d’ignorer les positions contrastées prises par l’ancien président Donald Trump et la vice-présidente Kamala Harris lors de leurs campagnes pour l’élection présidentielle américaine de 2024. Comme pour toute élection, peu importe qui gagne, les implications commerciales seront profondes. EMarketer dresse le panorama pour montrer comment le marketing digital et la publicité seront affectés.

Quid des canaux de publicité numérique comme la télévision connectée (CTV) et les médias de vente au détail ?
La télévision connectée (CTV) et les médias de vente au détail se sont imposés comme deux des canaux les plus dynamiques et les plus attirants de la publicité numérique ces dernières années, et le résultat de l’élection pourrait affecter leur croissance. Sous une administration Trump, les pressions inflationnistes pourraient influencer les dépenses en médias de vente au détail, tandis qu’une administration Harris soulève la question de savoir si la législation sur la vie privée s’étendra à la CTV.

Si Trum gagne
L’impact principal sur les dépenses de publicité numérique sous une administration Trump sera probablement l’inflation. Trump a proposé d’imposer des droits de douane pouvant atteindre 60 % sur les produits étrangers, de déporter les immigrants illégaux et de réduire le taux d’imposition des entreprises – des politiques que les principaux économistes pensent susceptibles de faire grimper l’inflation.

Cependant, une hausse de l’inflation pourrait rendre les médias de vente au détail plus précieux en tant que canal publicitaire. L’inflation limiterait les budgets publicitaires et encouragerait les annonceurs à dépenser davantage dans des canaux à fort retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), comme les médias de vente au détail. Les annonceurs traitant des biens essentiels ne seraient probablement pas affectés par les réductions des dépenses de consommation discrétionnaire, ce qui signifie qu’ils pourraient continuer à dépenser librement leurs budgets publicitaires.

Mais pour les annonceurs tardifs dans le domaine des médias de vente au détail, un environnement de forte inflation pourrait rendre la barrière d’entrée plus élevée. Les nouveaux venus dans les médias de vente au détail pourraient avoir du mal à voir des résultats immédiats, car il faut généralement du temps pour optimiser les campagnes. Dans un contexte inflationniste, les entreprises aux marges de profit plus serrées pourraient hésiter à allouer des ressources à ces canaux sans expérience préalable, ce qui pourrait nuire à la croissance des médias de vente au détail parmi les annonceurs plus petits et moins établis.

Si Harris gagne
Les Américains devront s’attendre à une réglementation plus progressive. En septembre, la Federal Trade Commission a publié un rapport appelant à des règles plus strictes pour l’industrie de la publicité numérique, et une présidence Harris est susceptible de maintenir le leadership actif du régulateur. Cela a conduit à des spéculations selon lesquelles la CTV pourrait bientôt faire face au même type de surveillance de la vie privée et de perte de signal que d’autres secteurs de la publicité, comme les cookies tiers. Cependant, étant donné l’élan derrière le streaming numérique, les dépenses publicitaires en CTV pourraient ne pas être freinées par une réglementation plus stricte.

Mais si la réglementation limite la capacité des courtiers en données à faire circuler les données des utilisateurs dans l’écosystème publicitaire, les éditeurs de plateformes CTV comme Amazon et Roku pourraient en bénéficier, restaurant une partie du pouvoir de leurs « jardins clos ».

2.Comment les priorités réglementaires vont-elles évoluer ?
L’avenir de la réglementation technologique, l’éventuelle interdiction de TikTok et la direction des actions antitrust (par exemple, Google) dépendent de la personne qui prendra ses fonctions

Si Trump gagne
Bien que Trump ait généralement un programme favorable aux grandes entreprises, l’action antitrust n’est pas exclue. Lui et d’autres Républicains subissent les critiques virulentes de la part de Google et des plateformes de médias sociaux. Le Department of Justice a déposé une plainte pour monopole contre Google sous la première administration Trump, et JD Vance a déclaré en juillet que l’entreprise devrait être démantelée.

Trump est en faveur de restrictions de contenu moindres tout en affaiblissant la Section 230 de la Loi sur la décence dans les communications, qui protège les plateformes de la responsabilité des discours de leurs utilisateurs. Ainsi, les politiques de modération de contenu sur les réseaux sociaux pourraient devenir plus souples. Ce changement pourrait soulever des préoccupations en matière de sécurité des marques pour les annonceurs, ce qui pourrait en pousser certains vers des plateformes avec des contrôles plus stricts.

Trump est passé de soutenir une interdiction de TikTok en 2020 à s’y opposer, promettant récemment de « sauver » l’application s’il est réélu après avoir reçu le soutien de Jeff Yass, un investisseur de ByteDance. Cependant, Trump pourrait toujours subir des pressions de Project 2025, un projet de droite pour une administration républicaine qui appelle à l’interdiction de TikTok, bien qu’il ait tenté de s’en distancer. Reste à savoir quel capital politique, Trump serait prêt à utiliser pour empêcher une interdiction que les Républicains ont déjà votée.

Si Harris gagne
Un Departement of Justice et une Federal Trade Commission dirigés par Harris pourraient envisager de démanteler Google, ce qui modifierait radicalement le paysage publicitaire et accélérerait le déclin de ce moteur de recherche. EMarketer prévoit que la part de marché de la publicité sur les moteurs de recherche tombera en dessous de 50 % pour la première fois cette année, et un éventuel démantèlement pourrait entraîner des contractions encore plus marquées.

La position de Harris pourrait amener à une application plus stricte visant à promouvoir la concurrence, en bénéficiant aux plateformes open-web. Harris est plus susceptible à la surveillance pour maintenir des environnements sûrs pour les marques en vertu de la Section 230. Les marques pourraient être confrontées à des directives de contenu plus strictes sous Harris. Son accent sur la protection des consommateurs pourrait également se traduire par une transparence et une responsabilité accrues dans la publicité numérique.

Harris s’est montrée envers TikTok, citant des préoccupations de sécurité nationale liées à la propriété de ByteDance tout en reconnaissant la valeur de l’application pour les utilisateurs. L’interdiction de TikTok a été adoptée par le Congrès et signée par le président Joe Biden, et Harris serait probablement encline à poursuivre son application. Cependant, sa campagne a utilisé les tendances TikTok pour se connecter avec les électeurs. Et selon les prévisions d’EMARKETER, TikTok sur-représente les jeunes femmes, qui sont plus susceptibles d’être des électrices de Harris. Si une cour d’appel annule l’interdiction, Harris pourrait choisir de ne pas poursuivre d’autres actions, permettant ainsi à TikTok de continuer à opérer aux États-Unis.

3.Qu’advient-il des médias traditionnels ?
Alors que les médias traditionnels luttent contre la baisse de l’engagement et des dépenses publicitaires, le résultat de l’élection de 2024 pourrait façonner leur avenir. Une seconde « poussée Trump » pourrait offrir des gains temporaires, tandis qu’une administration Harris pourrait apporter un cycle d’information plus stable avec quelques pics de couverture législative.

Si Trump gagne
Les médias traditionnels, comme CNN et le New York Times, pourraient voir leur engagement auprès du public augmenter, similaire aux gains observés lors du premier mandat de Trump, lorsque des politiques controversées généraient une couverture médiatique quasi constante. Fox News a connu une augmentation significative de l’audience de ses émissions d’information aux heures de grande écoute sous la première administration Trump, surpassant CNN et MSNBC, selon Pew Research, ce qui suggère que les médias conservateurs en bénéficieront le plus.
Cette éventuelle hausse de l’audience pourrait aider la télévision linéaire et d’autres plateformes traditionnelles à compenser une partie de leur perte d’audience, donnant ainsi à des acteurs comme Paramount, Warner Bros. Discovery et NBCUniversal plus de temps pour explorer des modèles de distribution numérique.

Les dépenses publicitaires dans les journaux numériques pourraient augmenter comme elles l’ont fait pendant le précédent mandat de Trump, mais les dépenses publicitaires dans les journaux imprimés continueront de baisser. Les dépenses publicitaires dans les journaux numériques sont passées de 4,04 milliards de dollars à 4,74 milliards de dollars entre 2016 et 2020, tandis que les dépenses publicitaires dans les journaux imprimés ont chuté de 13,33 milliards de dollars à 5,5 milliards de dollars. Cependant, plus de nouvelles ne signifient pas nécessairement plus de publicité ; les marques pourraient hésiter à apparaître aux côtés d’histoires troublantes.

Si Harris gagne
Une administration Harris attirerait probablement une attention initiale significative, car elle serait la première femme et la première personne d’origine sud-asiatique à devenir présidente. Cependant, avec le temps, elle devrait générer un cycle d’information moins volatile que Trump, avec moins de controverses de premier plan, tout en maintenant un engagement modéré.
La probabilité d’une majorité républicaine au Sénat pourrait encore entraîner une dynamique conflictuelle, suscitant une couverture législative fréquente qui pourrait compenser un pouvoir exécutif plus calme.