#CannesLions – Les clés pour remettre la créativité au centre de la stratégie des marques

Pour la deuxième fois, Cannes Lions a lancé une étude mondiale pour prendre le pouls de l’industrie de la communication. Plus de 3 300 experts du secteur y ont répondu de quoi mieux comprendre les défis, les opportunités et les priorités auxquels la créativité est confrontée aujourd’hui.

Les deux grands défis : le manque de talents et mieux définir la valeur de la créativité
Bonne nouvelle, les réponses indiquent que le secteur est désormais en phase avec le rythme naturel du « mode bêta », où le changement est constant. La polyvalence et l’adaptabilité sont devenues des éléments non négociables. L’état de la créativité est « dans un état constant de flux », « se diversifiant et se métamorphosant pour s’adapter au nouveau paysage démocratique et numérique ».

Mais le phénomène de « Grande Démission » oblige les entreprises à redoubler d’efforts pour inspirer et nourrir les talents créatifs – et cela est particulièrement vrai pour un secteur qui dépend de ses employés et de leurs idées. Plus de la moitié des marques et des agences ont déclaré que l’obtention de talents, de compétences et de capacités était l’aspect le plus difficile de la créativité transformationnelle à mettre en œuvre. 56 % des marques et 55 % des agences ont convenu que c’était l’un des plus grands obstacles à surmonter.

La solution ? Convaincre les parties prenantes d’investir dans la créativité. Tel est le principal défi cité des agences, des sociétés de production et des sociétés de médias. Le secteur doit trouver un meilleur moyen de définir la valeur de la créativité dans les affaires – une raison essentielle pour laquelle 86 % des partenaires créatifs estiment qu’il est plus important de former les talents à la réflexion créative stratégique. « Nous devons en apprendre davantage sur la manière de mesurer l’impact créatif lui-même et de le communiquer aux autres d’une manière qui leur soit accessible », a écrit un designer. La créativité a plus d’impact lorsqu’elle résout des problèmes – il est donc essentiel de trouver les bons problèmes à résoudre. En résumé, « l’accent est à nouveau mis sur la stratégie. Il est plus important que jamais de veiller à ce que vos compétences créatives soient dirigées vers les bons problèmes et de la bonne manière, grâce à la stratégie ».

Les points de tension en 2022

1- Les créatifs veulent plus de liberté
Les idées audacieuses et novatrices sont considérées comme très ou extrêmement importantes pour 75 % des marques. Cependant, ces idées nécessitent plus de temps pour l’expérimentation et plus de liberté pour prendre des risques. De nombreuses agences demandent « plus de liberté » et que les clients aient le goût des « actions plus grandes et plus audacieuses ». Les travaux récompensés par un Lion, tels que Wombstories d’Essity et AMV BBDO London, montrent qu’une relation de confiance entre le client et l’agence qui ne craint pas le risque – et qui prévoit du temps pour tester de nouvelles approches – est essentielle pour parvenir à une créativité révolutionnaire.

2-Le secteur manque encore de diversité de pensée
L’industrie ne dispose toujours pas de la bonne combinaison d’esprits créatifs et stratégiques. De nombreuses personnes ont déclaré que le secteur manque de penseurs critiques, latéraux et concepteurs. Nous avons besoin « d’équipes plus diversifiées avec des points de vue différents ». La pression est désormais forte pour que les dirigeants rassemblent des équipes aux capacités, compétences, points de vue et expériences vécues différents.

3-Il existe un besoin oppressant de rapidité
Il y a un conflit massif entre l’efficacité et l’efficience. Il est temps de trouver des méthodes de travail plus efficaces, où la technologie peut prendre en charge une partie des tâches les plus lourdes, ce qui permettra aux créatifs de produire du travail plus rapidement. Un spécialiste du marketing des marques a reconnu la pression qui pèse sur les agences, déclarant « qu’elles n’ont guère le temps de travailler sur des idées exceptionnelles ».

Les points d’action en 2022

1- Créer une culture qui s’accorde au succès
82 % des marques et 78 % des partenaires de marques affirment toujours que la compréhension de l’efficacité créative est très importante pour améliorer les compétences de la main-d’œuvre en 2022. Pour alimenter une culture de l’efficacité en plein essor,  les agences et les marques estiment qu’elles doivent activement évaluer et s’accorder sur ce que le succès en matière d’efficacité représente concrètement pour elles.

2- Explorer et expérimenter le métavers, et le relier au monde physique
L’intérêt pour le métavers est considérable ; 67 % des marques et 55 % des partenaires créatifs affirment que la compréhension du métavers sera très importante ou essentielle en 2022. Les entreprises cherchent à débloquer de nouvelles formes de commerce et de connexion à mesure que les expériences hybrides évoluent. Attention au battage médiatique ! Pour ne pas être à la traîne, il faut suivre les développements, passer du temps à vous familiariser avec les plateformes et tester des idées avec des communautés plus petites et garder un œil sur ce que fait la concurrence.

3- Exploiter la créativité pour établir une nouvelle norme en matière de durabilité 
85 % des partenaires créatifs et des marques s’accordent à dire que la créativité au service de la durabilité sera essentielle en 2022. Des actions perturbatrices sont nécessaires maintenant si nous voulons sauver notre planète. Il faut continuer à placer la barre plus haut en cherchant des solutions au lieu de simplement souligner les problèmes. L’industrie devrait continuellement résoudre les problèmes avec ses produits et services, et non pas les aggraver.

4- Lutter contre la « grande démission » en donnant la priorité à une culture axée sur les personnes
56 % des marques et 55 % des partenaires créatifs affirment que le recrutement de talents est l’aspect le plus difficile de la créativité transformationnelle à mettre en œuvre aujourd’hui. La grande démission et la réinitialisation nécessitent une réflexion radicale – et tout cela va prendre du temps. Vous demandez collectivement au secteur d’investir plus de temps dans le développement des talents, d’être plus flexible dans ses méthodes de travail et de donner la priorité à la santé mentale.

5- Réexaminer les processus créatifs pour retrouver sa confiance 
Seuls 10 % des marques sont extrêmement confiantes dans l’application d’une créativité commercialement réussie aujourd’hui. Une culture de collaboration et d’ouverture d’esprit qui accueille l’expérimentation et l’échec améliorerait cette situation, tout comme le fait de faire retomber les attentes dans le cadre des budgets et des délais de livraison fixés.

On le voit, l’industrie ne se cache plus derrière les problèmes techniques. La convergence digitale est terminée. Il n’y a plus des agences de publicité d’un côté et des agences web de l’autre. Plus que jamais, le monde de la créativité commerciale doit aider les marques a rester connectées à leurs clients. Promettre la lune ne fait plus sens, les créatifs n’ont plus envie de jouer aux publicitaires à la « 99 Francs ». Ils démissionnent face à des marques qui font semblant d’être écolos, inclusives et transparentes. Le cercle doit revenir vertueux.  « Réduire, réutiliser, recycler n’est plus suffisant. Nous devons repenser à réaffecter, réinventer et réimaginer. Nous devons constamment établir de nouvelles normes en matière de solutions créatives, » pointe Pum Lefebure co-fondateur et Chief Creative Officer de Design Army.

Le renouveau ne pourra venir que de la créativité. Comme le résume parfaitement Susan Credle, Glogal Chief Creative Officer : « Si nous n’arrivons pas à prouver que la créativité a un impact direct sur les résultats des entreprises, nous n’obtiendrons pas d’investissements. Si nous n’obtenons pas les investissements, nous n’attirerons pas les talents. Si nous n’attirons pas les talents, c’est une pente glissante qui attend cette l’industrie. » CQFD