Non, la localisation n’est pas réservée qu’aux opérations promo!

De nombreux spécialistes du marketing considèrent la compréhension de la localisation de l’audience comme un élément tactique plutôt que comme un avantage stratégique. Mais le fait est que le ciblage de l’audience peut permettre de créer un lien plus profond avec les consommateurs et d’améliorer les performances.

L’institut Forrester Consulting a été mandaté pour étudier la manière dont les entreprises utilisent la compréhension des clients pour orienter le ciblage de l’audience. Cela a abouti à la publication de cette analyse intitulée « The Forgotten ‘W’ (Where) Improves Media and Creative Outcomes » (Le « W » oublié (Where) améliore les résultats des médias et de la création) présente une opportunité de changement. Actuellement, sept personnes interrogées sur dix déclarent que leur organisation utilise le ciblage par zone de marché désignée, et 67 % utilisent le ciblage par code postal. Mais seulement 26 % déclarent utiliser les informations de ciblage basées sur la localisation pour éclairer leurs stratégies de planification médiatique et créative.

Investir dans des outils et des solutions pour étendre ces capacités au niveau local peut transformer l’efficacité de la publicité. Cette enquête menée auprès de 257 décideurs des médias et de la publicité B2C met en évidence les causes profondes des difficultés de compréhension des clients et prouve comment le ciblage et la créativité localisés de l’audience améliorent les performances de la publicité.

Le Ciblage Localisé : L’Atout Stratégique Oublié du Marketing Moderne
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et où les réglementations sur la protection des données se durcissent, les stratégies de ciblage publicitaire rencontrent des obstacles majeurs. Il en résultat que la localisation (« Where ») est un facteur clé largement sous-estimé par les annonceurs. Ce rapport met en évidence la nécessité de repenser les stratégies de ciblage en intégrant pleinement les données de localisation.

Les entreprises B2C affirment majoritairement (84%) mettre le client au centre de leur stratégie, mais seulement 26% des consommateurs estiment que les marques les comprennent vraiment. Ce décalage se traduit par une perte d’efficacité du ciblage : 98% des annonceurs reconnaissent que leur capacité à toucher leur audience est entravée par une mauvaise connaissance des consommateurs.

Le Problème de la Perte de Signaux
Les restrictions croissantes sur le suivi des données notamment via les navigateurs et les systèmes d’exploitation compliquent la collecte d’informations précises. À cela s’ajoute le fait que 67% des entreprises n’ont jamais eu une compréhension approfondie de leur audience. La solution envisagée par beaucoup consiste à collecter davantage de données first-party (71% des entreprises interrogées), mais cela reste insuffisant si ces informations ne sont pas exploitées stratégiquement.

Actuellement, les stratégies de ciblage se concentrent principalement sur le qui (66%) et le quoi (55%), tandis que le où est largement sous-exploité (39%). Pourtant, la prise en compte du lieu de vie ou de consommation d’un client permet d’améliorer la pertinence des messages et d’adapter la créativité publicitaire en fonction des spécificités locales.

Malheureusement, les obstacles à l’utilisation efficace de la localisation sont nombreux :

• Difficulté d’intégration des données de localisation aux campagnes (58%).
• Coût élevé et manque de scalabilité (57%).
• Mesure compliquée de l’efficacité du ciblage localisé (55%).

L’Opportunité d’un Ciblage Localisé
Malgré ces défis, la majorité des annonceurs (80%) reconnaissent la nécessité de transformer leurs stratégies de ciblage. Un ciblage basé sur la localisation présente de nombreux avantages :

• Une amélioration significative du ciblage publicitaire (80%).
• Une meilleure connexion entre les différents points de contact avec le client (75%).
• Un engagement client renforcé (73%).
• Un retour sur investissement publicitaire optimisé (64%).

Comment Intégrer Efficacement le Ciblage Localisé ?

Pour tirer parti de cette approche, les entreprises doivent :

• Utiliser les bons outils : Investir dans des solutions permettant de collecter et d’exploiter les données de localisation de manière scalable.
• Associer la localisation aux stratégies créatives et médias : Ne pas voir la localisation comme une simple tactique mais comme un levier stratégique.
• Mettre en place un suivi efficace : Développer des métriques pour mesurer l’impact du ciblage localisé.

En conclusion
Le ciblage basé sur la localisation est une réponse essentielle aux lacunes actuelles des stratégies publicitaires. En adaptant leurs campagnes à l’environnement géographique de leurs consommateurs, les marques peuvent non seulement améliorer leur efficacité publicitaire, mais aussi renforcer leur relation avec leurs clients. Cette approche permet de résoudre les problèmes liés à la perte de signaux et d’offrir des expériences plus pertinentes et engageantes.