Vevey se ferme à l’affichage commercial pour se revendiquer « Ville d’images »

Encore une municipalité qui tourne le dos à l’affichage commercial. Cette semaine, la Ville de Vevey a communiqué que sa convention passée avec la société APG|SGA ne serait pas renouvelée à la fin 2024. Comme l’explique Gabriela Kämpf, en charge du dicastère les services d’accueil à la population (ndlr dont la communication), la cohésion sociale et la durabilité, « l’Exécutif a changé de stratégie en ce qui concerne la gestion des panneaux d’affichage sur le domaine public de la commune. »

Une nouvelle orientation qui fait partie du Plan climat qui vise à diminuer, dès 2025, le nombre d’affiches afin de dédier ces surfaces exclusivement à l’information et la promotion d’activités locales, notamment culturelles, sportives et associatives. Le but étant, comme l’explique cette magistrate, de pouvoir entrer en contact avec la population moins connectée (notamment les seniors), de favoriser les activités locales et de faire rayonner encore davantage le label « Vevey, ville d’images ».

Un coût pour la Municipalité
A ce jour, le réseau exploité par APG|SGA comprend 100 surfaces commerciales (F12), 288 surfaces pour du culturel ou de l’associatif (F4), 177 surfaces pour les élections et votations et pour le festival Pictobello. Dès 2025, Vevey projette de se retrouver avec 100 F4 pour du culturel, 25 F4 pour des projets artistiques, 25 F4 pour des campagnes institutionnelles et 15 F4 pour de la prévention. Et avec un plan d’affectation de ces supports totalement réaffecté. « Nous allons privilégier les quartiers au centre ville. Notre ambition est d’aller là de désengorger les zones à forte fréquentation. » Mais tout ceci aura un coût. En effet, la municipalité lancera un appel d’offres pour la gestion et l’infrastructure (ndlr. aujourd’hui les supports d’affichage sont la propriété de l’afficheur) en vue de mandater une société qui gérera les réservations et l’exploitation de ces surfaces où le faire à l’interne. Un coût qui aujourd’hui est compris dans la relation contractuelle avec APG|SGA et qui rapporte actuellement quelque CHF 100’000.- annuels.

« Ce montant n’est pas décisif dans un budget global de CHF 160 million pour que nous ne puissions pas changer notre politique dans ce domaine. » On passe donc d’un revenu à une charge mais pour cet exécutif alternatif, socialiste et vert, la communication dans l’espace public ne saurait être laissé aux seules marques. « On retrouve de la publicité dans les gares et dans les espaces privés, la rue doit redevenir un lieu hors de tout enjeu commercial. »

Quant à l’argument d’un média accessible à tous et permettant à des communications locales, la magistrate ne le rejette pas de fermer la porte à ce type de messages. « Nous pourrions parfaitement imaginer qu’une branche économique fasse de la promotion mais de la publicité pour des produits, c’est non. »

A ce stade, la décision municipale doit encore connaître la voie législative via le budget, ce projet pourrait encore évoluer. A suivre !

Doit-on craindre pour le média affichage ?
Ne pas se poser la question serait faire l’autruche ! Le thème de l’affichage est un sujet très porteur pour les municipalités notamment de gauche et verte. La publicité étant associée à des produits de grande consommation, il est facile de mettre en avant les questions de santé, d’environnement et de pollution. Il est donc urgent de se poser la question : où est le problème ?

D’un côté, on peut citer la guerre entre les afficheurs qui  a fait baisser les prix et par conséquent l’attrait des concessions qui est devenu de moins en moins décisif notamment pour les petites communes où l’on ne peut multiplier les réseaux. De l’autre, les marques qui tardent à adapter les messages à destination des populations urbaines sensibles à la diversité, l’égalité et l’inclusion. Force est de constater qu’à ce jour, il y a encore du chemin à faire pour le consommateur moyen se retrouve représenté par ces messages. Et ce n’est pas l’IA qui va résoudre le problème ! Les créatifs d’agences ont des idées mais les impératifs marketing ont mis à mal « la Big Idea ».

La publicité n’est plus le reflet de son époque… et c’est son avenir qui est en jeu.