Web 2.0 et ONGs

Comment intégrer les nouveaux outils numériques au sein de ces organisations ? Telle est la question qu’un groupe d’experts a soulevé dernièrement lors d’un colloque organisé par le CICR.

L’époque que nous vivons est indéniablement marquée par d’importantes transformations dans les façons de communiquer, avec la place toujours plus importante que prennent les réseaux sociaux. Si certaines industries ont été particulièrement concernées par ces bouleversements (comment ne pas citer ici le cas de l’industrie des médias), aucun secteur d’activité n’est épargné : quel que soit le cœur de métier de l’entreprise, il n’est dorénavant plus envisageable de penser sa communication sans intégrer d’une manière ou d’une autre les médias sociaux dans sa stratégie.
Et, si cela est valable pour le monde de l’entreprise, l’impact est tout aussi important pour le monde des institutions publiques, des associations et des organisations non gouvernementales (ONG). Avant de nous attarder sur les spécificités de l’utilisation des réseaux sociaux par les ONG, il semble intéressant de relever que les activités de type « non-commercial » se sont très tôt intéressées aux champs des possibles qu’ouvraient les nouvelles technologies. En anglais, il existe une expression qui n’a pas vraiment son équivalent en français : « nonprofit » (si si, on dit « sans but lucratif »). Cette notion regroupe les activités des associations, des ONG, et, plus globalement, de toute initiative à vocation non-commerciale, indépendamment du type de structure qui la porte. Cette notion a donné naissance à l’expression « Nonprofit Technology » (http://en.wikipedia.org/wiki/Nonprofit_technology), une activité à part entière particulièrement dynamique avec son propre écosystème, ses publications, ses événements et ses personnalités incontournables (on pourra citer Beth Kanter, qui peut être considérée comme chef de fil et qui affiche plus de 400’000 « followers » sur Twitter). Un hashtag dédié, #NPtech, permet même depuis de nombreuses années de suivre les actualités concernant les « nouvelles technologies sans but lucratif ».

Colloque au CICR
Pour ce qui concerne plus spécifiquement les ONG, cette généralisation globale de l’usage des réseaux sociaux a amené les organisations à se pencher sérieusement sur les différentes opportunités et les défis à relever pour bien maîtriser la communication qui accompagne ces nouveaux médias. Le mois dernier, le CICR a pris l’initiative d’inviter les organisations genevoises ainsi que quelques spécialistes en « social media », dans le but d’échanger sur les bonnes pratiques en matière de sites mobiles et d’utilisation des réseaux sociaux. Ainsi, une vingtaine de spécialistes se sont retrouvés à l’Humanitarium, le nouvel espace de conférence qui jouxte le musée international de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge, et ont eu l’occasion de partager leurs retours d’expérience.
Pour preuve que ce sujet est bien au centre des préoccupations de ces différents types d’organisations, un bon nombre avait répondu présent, parmi lesquels on peut citer : la Fédération Internationale des Sociétés de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge, l’Agence des Nations Unies pour les Réfugiés, l’Organisation Mondiale de la Santé, l’Union Internationale des Télécommunications, l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle ou encore l’Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire (CERN) et la Ville de Genève.
Si chaque organisation a, de par sa vocation, une équation bien particulière, un certain nombre de points sont ressortis comme étant indispensables pour optimiser l’usage des réseaux sociaux.
La particularité de ces organisations est de devoir mener de front la communication sur leurs activités et l’information en temps réel des actualités en rapport avec leurs champs d’action, tout en communicant auprès de leurs partenaires financiers et du grand public sur leur besoin de soutien afin de pouvoir continuer à mener à bien leurs activités.
La mise en place de leurs stratégies de communication via les différents médias sociaux est par ailleurs d’autant plus complexe que ces organisations doivent couvrir un nombre très important de langues différentes (et, au-delà de la langue elle-même, une bonne connaissance des cultures des différents pays est primordiale pour une communication efficace).

Le délicat conflit : interne-externe
Cela dit, au-delà de ces particularités, il s’avère finalement que ces organisations se retrouvent confrontées à des problématiques très similaires que celles auxquelles doivent faire face la plupart des entreprises : transmettre dans leurs messages les valeurs fondamentales de leur organisation (équivalent à la « culture d’entreprise »), savoir répondre rapidement aux questions et réactions concernant leurs activités (équivalent à la « relation client ») ou encore trouver des nouveaux partenaires financiers et des donateurs (l’équivalent de « acquisition client »).
Et il en est de même pour les préoccupations plus pratiques : le quotidien des responsables « social media » de ces organisations ressemble en tout point à celui des entreprises, avec leurs soucis de veille, de modération et d’animation de communauté (« community management »), en prenant garde de toujours utiliser les outils les plus appropriés pour remplir ces fonctions.
Au final, après avoir pris le temps d’analyser les retours des différents participants, Milos Maricic, coorganisateur de cet atelier, fait ce constat : si le CICR se doit de porter une attention toute particulière en ce qui concerne la partialité et la vie privée (« partiality and privacy ») dans sa communication sur les médias sociaux, on peut dire que pour les autres, à 98%, l’équation est identique à celle du secteur privé.
Après, il est certain que les ONG gardent la possibilité de bénéficier d’un retour sur investissement significatif grâce aux réseaux sociaux. Quelques facteurs clefs semblent ressortir pour rencontrer ce succès : l’innovation et une approche globale de la « communication sociale ».
Pour l’innovation, on pourra citer l’initiative remarquable de l’Agence des Nations Unies pour les Réfugiés avec la création de la cellule « UNHCR Innovation », ou encore le programme de « bénévoles numériques » et de « monnaie sociale » de la Croix Rouge américaine.
En ce qui concerne la « communication sociale » de manière globale, il s’agit d’interfacer la communication externe via les réseaux sociaux, avec la communication interne via les réseaux sociaux de l’entreprise : le potentiel de cette globalisation de la communication semblent tellement prometteur, qu’il est d’ores et déjà envisagé de refaire un workshop à l’Humanitarium au CICR sur ce thème.

Grégoire Japiot
Consultant Social Business chez Knowledge Expert