Webinaire KS-CS – Contenu promotionnel : un format pas si connu par les marques romandes

Publireportage, contenu promotionnel ou sponsorisé, native ad.. les termes ne manquent pas pour définir les messages commerciaux intégrés dans des espaces rédactionnels. Comment coexistent ces deux logiques ? Un webinaire organisé par KS/CS Communication Suisse a permis de réunir les parties prenantes : avec un éditeur, Thomas Deléchat, directeur de Ringier Médias Suisse romande, une spécialiste de la publicité digitale Adélaïde Talhouni, Digital Success Manager Romandie Audienzz et un RP, Alexis Delmege, Partner-CEO Voxia SA.

Comme l’a très bien expliqué Thomas Deléchat, tout a commencé par un constat : le modèle d’affaires des médias reposant sur les revenus lecteurs et annonceurs étaient en baisse. Une situation qui affaiblissait les titres et qui obligeait les éditeurs à réduire les effectifs des rédactions. « En 2017, le Brand Content ne représentait que 2 % de nos revenus, explique ce dernier qui travaillait alors au sein de la Digital Factory du Temps. Développer du rédactionnel pour les marques est apparu comme une opportunité de recréer de l’emploi au sein de la rédaction et d’augmenter nos revenus publicitaires digitaux. » Un pari qui s’est avéré payant puisque ce 2 % s’est converti , en quelques années, en un 30% du total des revenus numériques.

Mais la dichotomie entre l’information et la publicité n’a pas été résolue pour autant. Pourtant cette tension a été résolue à mesure que la rédaction voyait que des projets maison pouvaient être financés grâce à ce type de sponsoring et que des chartes rédactionnelles et des objectifs éditoriaux étaient clairement séparés.

La particularité romande c’est qu’ici l’impulsion est venue des éditeurs. « J’ai pu constater, par exemple, qu’en France la relation média-annonceurs en matière de contenu sponsorisé a été délégué à des agences spécialisés. La rédaction se contente de les inclurent dans la maquette ou le site. »

Malgré cette proximité, un travail d’évangélisation est encore nécessaire. Seul un tiers des annonceurs connaît ce type de formats. « Moins de 10% sont prêts à des partenariats sur-mesure. »

Notoriété vs conversion
Comme la rappelé Adélaïde Talhouni d’Audienzz, il y a une différence entre la publicité display et les formats natifs. Le retour sur investissement n’est pas le même. » Mais peut-on vraiment comparer l’impact d’un banner vs un contenu sponsorisé ? Le trend du « natif » continue de croître car les marques savent qu’un environnement crédible permet d’augmenter la notoriété d’un produit. Il n’y a donc pas de mauvais ou de bons supports pour autant que l’on ne se trompe pas quant à leur utilisation.

Si les internautes passent 24% de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux, ils consacrent 25% à naviguer sur le web, 17,7% à visionner des vidéos, 16,7% sur des moteurs de recherche et 15,6% sur des plateformes de e-commerce. Plus que jamais, une stratégie digitale implique que l’on définisse en amont ses objectifs et le déploiement de sa campagne.

Chez Audienzz, l’outil Yaleo permet de réunir 170 sites au reach intéressant et de proposer des formats de contenus non invasifs tels que newsletter ad, teasers éditoriaux, push social ou autre formats natifs. Tous sont intégrés dans le site avec la mention claire de « publicité ». Le contenu est créé par l’annonceur, l’éditeur ou automatiquement généré en fonction du contenu environnant l’espace sponsorisé. « Ce qui est impératif c’est que la frontière soit clairement définie pour l’internaute. »

Relation média vs sponsoring éditorial
Que les médias se mettent à produire du contenu pour les marques est-ce une concurrence pour les agences RP ? « Non, répond clairement Alexis Delmege de Voxia. A part les grandes sociétés qui ont des départements digitaux, le tissu économique romand est composé de PME qui sont encore à la recherche de relations média. Pouvoir entrer en contact direct avec une rédaction n’est pas à la portée de tous. » L’effet « fake news », si attaché aux réseaux sociaux, redonne de la valeur au contenu produit par les médias.  »

Donc dans un marché en pleine évolution, on voit qu’un semblant d’équilibre a été trouvé : des médias qui récupèrent une partie de la publicité qu’ils ont perdu, des agences médias qui permettent d’augmenter les performances de ces nouveaux emplacements et des agences RP qui peuvent amener les marques a adopter de nouvelles stratégies de contenus. Quel impact aura l’IA dans cet écosystème ? Ce sera certainement l’occasion pour un nouveau webinaire de KS-CS Communication Suisse.