Campagne : « Welcome to the sustainability revolution »
Pour sa nouvelle vague de la campagne Rethink Everything*, le Groupe Lombard Odier parachève son branding et se positionne en faveur de l’investissement soutenable. De quoi prendre de l’avance sur ses concurrents.
Quatre enfants en maillot de corps, lançant un regard de dépit, voire de défi, associés au mot « shareholders » : l’image phare de la dernière annonce du Groupe Lombard Odier a tout pour se démarquer des traditionnelles campagnes du secteur bancaire. Toutefois, comme l’explique Fabio Mancone, Chief Branding Officer de Lombard Odier, l’effet disruptif ne vise pas uniquement à susciter des vues sur la Toile, il s’inscrit dans le prolongement d’un travail de repositionnement entamé voici trois ans.
Bien que fort de ses 222 ans d’histoire, Lombard Odier a souhaité retravailler dès la fin 2015 son positionnement et son image. Non par souci de générer de la notoriété, mais pour se différencier de ses concurrents et surtout pour atteindre un public de plus en plus digital, pour qui le partage des valeurs est plus important que la traçabilité historique. Nouveaux temps, nouvelles mœurs, nouveaux messages…. Pas étonnant dès lors que la signature de la campagne soit « Rethink Everything ».
Et puisqu’un rebranding ne saurait se résumer à de seules opérations de communication, cette nouvelle étape sera également gravée dans la pierre. Premier mouvement, achevé fin 2017 : la rénovation du design du siège historique de la rue de la Corraterie à Genève, comme une maison, raffiné et intime, avec un style entre vintage et contemporain. Deuxième empreinte : la prochaine construction d’un nouveau bâtiment qui réunira pour la première fois tous les employés de la banque à Bellevue (ndlr : en face de La Réserve) en 2021. Un projet signé par le bureau d’architectes bâlois de renom Herzog et de Meuron, dont le nom de code « One Roof » symbolise une unité de lieu pour les employés et un message de modernité adressé au marché et aux clients de cette banque privée. On ne saurait être plus clair : Lombard Odier s’est bâti une riche histoire, mais a surtout le regard tourné vers l’avenir.
Même démarche pour la politique d’investissement. Partant du constat que la croissance démographique, la révolution digitale, le changement climatique, les inégalités sociales et l’épuisement des ressources naturelles exigent une nouvelle approche, les associés-gérants ont pris la résolution de miser sur l’investissement soutenable. Une vision à long terme jugée indispensable par les associés-gérants de Lombard Odier qui sont convaincus que ces défis auront un effet transformateur sur nos économies. Une prise de risque certaine mais nécessaire – une tradition de la maison. Au XIXe siècle, Alexandre Lombard n’avait-il pas prévenu ses clients contre tout investissement dans les états sudistes d’Amérique, faute d’un modèle d’affaires soutenable car basé sur l’esclavage ? La Guerre de Sécession lui donnera raison. « Lombard Odier ne se pose pas en vendeur de produits financiers, mais en expert conseiller indépendant, restant donc libre de ses recommandations. La confiance est à ce prix », explique Fabio Mancone.
Après le « Why », le « How »
Comment transcrire ces valeurs en communication ? Par une campagne à 360°. Première étape en 2016 : la refonte du site internet et le lancement de la campagne « Rethink Everything » avec quatre visuels publicitaires réalisés par l’agence Y&R London. En 2017 suivront deux nouvelles vagues de campagne avec huit visuels, déclinés sur les médias traditionnels, digitaux et les réseaux sociaux. En 2018, les célébrations du 222e anniversaire de la Maison, ont permis de créer des moments d’échanges avec la clientèle, notamment au travers d’événements et de conférences.
La toute dernière campagne a propagé le message des associés « Welcome to the sustainability revolution » et les deux nouveaux visuels dans la presse économique. Une fois n’est pas coutume dans l’univers bancaire, les collaborateurs ont également été considérés comme un public-cible et ont eu droit à une communication spécifique sur papier recyclé, ainsi qu’une série de présentations et de vidéos.
Sur le web, la vidéo de la nouvelle campagne comptabilise 780’000 vues, toutes plateformes confondues, depuis son lancement le 8 octobre. D’un format de 1 minute 30, elle a été déclinée en une version de 45 secondes pour LinkedIn et de 30 secondes pour Instagram. La preuve que le public de la banque est bel est bien connecté. Comme le prouve également l’augmentation du nombre de visites, près de 400’000 visiteurs uniques additionnels depuis son lancement, de quoi convertir une partie de ce trafic en abonnés à la newsletter. Et grâce au login personnalisé, le profil des clients a pu être enrichi de données plus qualitatives, ce qui permettra d’améliorer le contenu du site et personnaliser les newsletters.
« La multiplication des points de contact, constate l’expert en marketing et en branding qu’est Fabio Mancone, nous oblige à être cohérents dans tous nos messages. Notre nouveau bâtiment, notre site, nos visuels, nos messages, notre approche du marché : tout doit concourir à créer de la valeur pour nos clients et nous différencier. Notre crédo est de donner de l’importance à des valeurs qui perdureront. Dans le cas contraire, nous devrons tous rendre des comptes à ces enfants qui aujourd’hui nous toisent, mais demain nous jugeront. »
(*lire notre précédent article en date du 7 juillet 2017)
