1e Journée du Marketing Expérientiel à la HEG-Arc : 3 marques donnent leurs recettes pour fidéliser leurs clients

Sous l’impulsion de Julien Intartaglia, Doyen de l’Institut de la communication et du marketing expérientiel à la HEG-Arc, une première journée dédiée au Marketing Expérientiel s’est tenue mercredi 18 octobre à Neuchâtel. Au programme : Thomas Baillod qui a présenté sa marque horlogère BA1110D, Richard Williams et Steve Richard ont expliqué l’évolution de la chaîne de « gourmet burger » Holy Cow quant à Eric Corrain et Guillaume Cougard ont déployé Neho ils ont expliqué comment se différencier face à la concurrence.

Trois marques pour mettre en avant la complexité d’un concept marketing
L’expérience client. Quoi de plus simple? Il suffit juste de faire en sorte que son client soit satisfait afin qu’il revienne ou qu’il vous recommande. A l’heure des réseaux sociaux et des incessants commentaires des internautes ne cela ne semble pas si sorcier ! Quelle erreur ! Tous les intervenants de cette journée nous l’on rappelé à quel point cet aspect est peut-être le plus compliqué car réussir à séduire les amateurs de montres dans un univers saturé de marques, à satisfaire les accros à la restauration rapide ou de différencier parmi un marché de l’immobilier très structuré est tout sauf simple. Car avant de séduire le client, il faut commencer par définir avec une proposition de marque totalement unique qui, seule, pourra vous permettre du sortir du lot.

Ainsi, pour BA1110D, l’accent a été mis sur la disruption du modèle de distribution. Après des années d’expérience dans ce secteur particulier du marketing horloger, Thomas Baillod a compris qu’il pouvait remettre de la valeur dans la production au détriment du réseau de distribution. Adieu donc revendeurs et détaillants et bonjour au client prescripteur. Un client qui devient une véritable force de vente et en tire un bénéfice. Une révolution dans l’univers si codifié de la haute-horlogerie industrielle.

Même défi pour Holy Cow. Comment exister face à des chaînes internationales dont la valeur de marque provient le plus souvent du parc immobilier et qui ne cessent de rationaliser le service notamment au travers de bornes qui plaisent tant à la GenZ ? Réponse : en faisant justement l’inverse! Le secret : miser sur des produits locaux cuisinés en temps réel (les sauces, le pain sont faits sur place), sur des espaces conviviaux et transparent (on peut visiter les cuisines) et sur la promesse de transformer un hamburger en un plat « gourmet ».

Mission tout aussi impossible pour Neho, le nouveau challenger du marché de l’immobilier. Comment réussir à maximiser le parcours client d’un acheteur/vendeur qui ne fera une transaction qu’une fois dans sa vie en Suisse ? Pas question de compter sur la fidélisation. Ici, tout l’enjeu tient dans la qualité de l’expertise car dans ce secteur tout démarre par une estimation. Trop basse, vous perdez votre prospect et trop haute, vous devrez répondre à ses folles attentes et donc décevoir… On le comprend, c’est l’étape que l’on ne peut rater. Pour ce faire, cette start-up a tout misé sur l’agrégation de contenu qui font de ce site une référence et, human touch obligle, sur la qualité de ses courtiers. Des experts qui suivent réellement le client tout au long de la transaction. La bagarre est rude mais Neho a réussi en 6 ans à grignoter 6% du marché .

Les outils du marketing expérientiel
Au travers de ces présentations et des questions du public présent à cette Journée,  il ressort que le marketing expérientiel doit viser à établir un lien émotionnel fort entre la marque et le consommateur. Les expériences offertes aux clients doivent être mémorables et distinctives. L’approche expérientielle doit prendre en compte les besoins, les préférences et les intérêts individuels des clients tout en s’efforçant de personnaliser ces moments de contact pour mieux répondre aux attentes de chaque client. Pour ce faire, il est important de mesurer l’efficacité des ses efforts en tant que marque. Pour ce faire ne pas oublier que les KPI (indicateurs clés de performance) peuvent inclure la satisfaction des clients, la fidélité, le bouche-à-oreille positif et les retours sur investissement spécifiques aux activités expérientielles.

Car au final l’objectif est bien de fidéliser les clients. Tout marketeur sait que le coût d’acquisition d’un nouveau client est supérieur à celui de sa rétention. Par conséquent, tout doit être fait pour le garder et le convertir en ambassadeur. Comment y parvenir ?

Pour Ba111OD cela passe, au-delà de l’originalité des mouvements et des garde-temps, par une communication directe entre le client et le fondateur de la marque. Thomas Baillod est le moteur et le porteur d’image. C’est une chance et en même temps un élément qui pourrait fragiliser la marque. Car la marque c’est lui ! Même s’il plaisante sur le fait que sa marque est imprononçable, elle est représente son patronyme. Ainsi, comme il l’a expliqué, il a réussi à lever CHF 1 million sur un seul post sur LinkedIn. Une très belle performance mais il n’a pas le droit à l’erreur !

L’interaction multisensorielle est un des secrets de Holy Cow. Fréquenter un de ces restaurants cela passe autant par la vue, le son, le toucher que le goût et l’odorat.  Tout a été fait pour créer une expérience sensorielle mémorable. Et même le temps d’attente est ici le signe de qualité puisque les aliments ne sont pas pré-cuits ou réchauffés dans un micro-onde. Au final, passer devant cette enseigne cela active vos papilles ! Et pour ceux qui n’y penserait pas, l’application propose des rabais qui vous y feront penser. Bien vu, mais la qualité doit rester au rendez-vous….

Neho a indéniablement tablé sur l’expérience de son site et sur une forte présence sur les réseaux sociaux. Contrairement aux autres acteurs du secteurs qui ont mis du temps à s’approprier ces outils, ici on a compris l’importance de la data. Mais comment faire revenir régulièrement les internautes ? Par trois éléments : le contenu du site, une communication différenciante et par le développement de thématiques concomittantes comme  la rénovation, les hypothèques ou l’assurance patrimoine.

Conclusion
On comprend que l’expérience client joue un rôle dans l’élaboration de la stratégie globale d’une marque, en définissant sa proposition de valeur unique et en orientant sa culture d’entreprise. En intégrant l’expérience client dans le mix marketing, une entreprise peut améliorer la fidélisation, la rétention des clients, et la différenciation de la marque, ce qui peut avoir un impact significatif sur ses performances financières à long terme. Il est donc essentiel de considérer l’expérience client comme un élément clé de la stratégie marketing globale.

On se réjouit d’en apprendre plus l’an prochain !