2011 : l’année Facebook
INTERVIEW DE MICHAEL BAUM, MANAGING DIRECTOR DE STAILAMEDIA
En lançant un pool en ligne uniquement composé de sites médias français, Stailamedia, la régie en ligne spécialisée notamment dans la vente d’espaces sur des vidéos en ligne et pour le mobile, vise le marché romand… Pour Michael Baum, Managing Director de Stailamedia, le marché de la publicité en ligne devrait à moyen terme représenter en Suisse 20% des investissements globaux.
Stailamedia gère depuis peu un pool romand (tf1.fr, lemonde.fr et les sites du groupe média Le Figaro) lui permettant de diffuser de la publicité en ligne en Suisse romande. Pourquoi avoir choisi ces sites français ?
Comme la Suisse alémanique et le Tessin, la Romandie est grande consommatrice de médias étrangers, dont les deux premiers quotidiens français (Le Figaro et Le Monde) et la chaîne télévisée TF1. De plus, comme ces trois médias se démarquent par une très grande qualité rédactionnelle, ils sont en parfaite adéquation avec notre stratégie de portefeuille.
Stailamedia a-t-elle fait le premier pas en contactant ces prestataires ?
Oui, d’autant plus que la majorité des titres romands assurent déjà leur propre commercialisation. Il était donc évident de s’adresser aux médias hexagonaux très populaires en Romandie.
Vous avez également lancé, il y a quelque temps, un pool Interregio regroupant les sites de 13 journaux régionaux (Aargauer Zeitung, Südostschweiz, Bieler Tagblatt par ex.), Le Figaro et Le Monde étant encore de la partie en Suisse occidentale.
Oui, le pool profite d’une audience nationale dans les trois langues, et ce dans des environnements d’information d’excellente qualité rédactionnelle. Il complète ainsi de façon idéale les pools d’actualités suisses, jusqu’alors exclusivement urbains. Grâce au pool Interregio, nos clients ont la possibilité d’atteindre à large échelle leur public cible, même dans les régions rurales.
Pourquoi Le Temps n’en fait-il pas partie ?
Le Temps s’occupe lui-même de sa commercialisation en ligne et un autre prestataire le représente pour la version imprimée : une collaboration avec Le Temps n’est donc pas d’actualité.
À bien y regarder, Stailamedia n’est pas vraiment un nouveau venu en Romandie : depuis une année, autrement dit depuis votre lancement, vous commercialisez le célèbre réseau skyrock.com.
Dès la première heure, Skyrock a été un précieux et fidèle partenaire de Stailamedia, le niveau de ce site étant inégalé. Il nous permet de cibler notamment les jeunes Romands.
En 2010, Stailamedia a également lancé le Swiss Video Network, un pool d’une trentaine de sites, dans les trois régions linguistiques, diffusant des vidéos en ligne. Tout a été réservé en moins de temps qu’il ne faut pour le dire. Où en est le pool aujourd’hui – et avez-vous pu l’élargir ?
Oui, les sites de tf1.fr et du Figaro, qui présentent pas mal de contenus vidéo, ont été récemment ajoutés au Swiss Video Network de même que la version romande de Dailymotion. Le pool rencontre un énorme succès. En octobre, il a atteint le nombre record de 4,5 millions de clients uniques, soit l’équivalent de plus de 3 millions de visiteurs uniques et une audience nette de près de 40% en Suisse. Ces chiffres sont comparables à ceux de la consommation télévisée.
Stailamedia a été fondé il y a environ 18 mois. Pourriez-vous faire le bilan du développement de l’agence et préciser son positionnement sur le marché ?
La commercialisation exclusive est notre activité clé. En parallèle, nous nous spécialisons toujours plus dans la publicité mobile et vidéo : nous jouons incontestablement un rôle précurseur dans le secteur mobile et, pour la publicité vidéo, nous sommes leaders du marché avec le Swiss Video Network.
Et quelle est votre position par rapport à Goldbach et à l’ex-Web2com, devenu entre temps Publimedia ?
Je pense que nous possédons une longueur d’avance dans le secteur mobile et vidéo, tout en étant intéressés par les synergies. Nous coopérons par exemple avec Goldbach dans le superpool en ligne. Par contre Publimedia, qui se profile désormais comme agence média, est devenu l’un de nos clients.
De plus en plus de gros exploitants de sites (notamment d’information) prennent eux-mêmes en main leur commercialisation. Dans quelle mesure êtes-vous concernés par ce changement ?
Pour un prestataire indépendant tel que Stailamedia, cela nous oblige à créer une plus-value, autant pour les fournisseurs de sites que pour les annonceurs. Les fournisseurs de sites voient leur commercialisation obtenir de meilleurs résultats que s’ils s’en occupaient eux-mêmes, notamment grâce à des stratégies de produits innovantes telles que la publicité vidéo qui profite de tarifs par mille contacts plus élevés.
Les agences médias sont de plus en plus compétentes dans le domaine du web et font de gros efforts au niveau de la formation professionnelle. Vous le ressentez ?
Absolument. Dans les agences, les équipes chargées du travail en ligne sont en pleine croissance, de nombreux collaborateurs étant recrutés dans ce domaine. On se rend compte que les agences accordent toujours plus de valeur au segment en ligne. Quant aux décisions basées sur des stratégies en ligne, elles ne cessent de gagner en importance dans tout le secteur médiatique.
bsw s’est récemment plaint du manque de compétence en ligne fréquemment constaté chez les annonceurs. L’avez-vous également remarqué ?
Franchement non. Il est évident qu’ils ne disposent pas encore du même capital d’expérience que dans d’autres types de médias. Mais nous avons le plaisir de coopérer avec des publicitaires très dynamiques, friands d’innovations et prêts à les essayer. Cependant, nous constatons aussi que le volume d’investissements en ligne reste encore inférieur à l’utilisation du support.
Dans votre portefeuille, local.ch est le plus grand site. Il a participé pour la première fois à l’étude Net-Metrix-Profile 2011-2, obtenant 1,9 million de visiteurs uniques par mois. Pourquoi avoir attendu si longtemps ?
Nous sommes aussi très contents que local.ch participe désormais à Net-Metrix-Profile. Dès le départ, nous avons plaidé en faveur d’une participation à Net-Metrix qui est un instrument extrêmement utile, surtout pour la planification, dans les activités médias en ligne classiques. local.ch génère toutefois la majorité de son chiffre d’affaires par des référencements qu’il vend lui-même. Net Metrix ne jouant pas un rôle décisif dans ce contexte, la participation à l’étude n’était pas absolument prioritaire.
Votre portefeuille référence également Facebook. Peut-on dire que pour les annonceurs suisses, 2011 aura été l’année de Facebook ?
Nous travaillons pour et avec Facebook depuis que nous existons, mais pas en exclusivité. Si l’on sait que le prix des Market Place Ads sur Facebook a doublé cette année pendant que la demande de publicité sur ce site augmentait massivement, je ne peux que partager votre avis.
En Suisse, le volume de la publicité Internet a augmenté, représentant (selon Mediafocus) 3,6% en 2010. Pensez-vous que nous franchirons le seuil de 4% en 2011 ?
C’est probablement déjà fait, Mediafocus ne reflétant pas la totalité des investissements dans le secteur en ligne. Dans la version 2011 de cette même étude, les budgets Presse sont encore pris en compte à 50%. Il suffit de jeter un coup d’œil à ces chiffres pour savoir à quoi les budgets seront désormais consacrés.
Constatez-vous un recul dans la publicité en ligne classique ?
Non, pas du tout. Au contraire, nous assistons actuellement, en Suisse romande, à une augmentation démesurée de la demande, ce qui explique aussi l’extension massive de notre offre dans cette région.
Comment jugez-vous l’évolution du marché en 2012 ?
L’an prochain, notre travail demeurera focalisé sur la publicité animée, autrement dit les vidéos en ligne. Nous pensons que le marché va se développer à partir du marché TV. Quant à la publicité mobile, elle connaîtra elle aussi une nouvelle progression considérable en 2012.
Restons-en à la publicité mobile, secteur dans lequel vous vous profilez comme spécialiste. Quelle en a été l’évolution à ce jour ?
Il y a déjà plusieurs années que l’on annonce l’essor de la publicité mobile et 2011 a effectivement vu l’émergence d’un marché spécifique. Nous avons par exemple géré plusieurs budgets (du budget moyen au volume frôlant la centaine de milliers de francs) pour des campagnes mensuelles. Chose nouvelle, les grandes marques investissent activement et délibérément beaucoup d’argent dans ce support – ce qui nous permet, dans le domaine de la publicité mobile, d’envisager les deux ou trois années à venir avec confiance.
Quel est selon vous son potentiel en Suisse ? Pensez-vous qu’elle atteigne les 4% – ou est-elle finalement plus limitée ?
J’aurais tendance à ne pas trop dissocier la publicité mobile de la publicité Internet dont elle a toujours fait partie et dont elle fait encore partie. J’évalue le potentiel de l’ensemble de la publicité en ligne à environ 20% – mais dans quelques années seulement.
Mais la publicité mobile aura du mal à convaincre les utilisateurs pour lesquels la publicité sur téléphone portable représente une atteinte à la vie privée et est ressentie comme étant envahissante.
Cette interprétation est tout à fait pertinente, pourtant la publicité mobile est quand même perçue de façon très positive. Nous enregistrons un taux de clics bien plus élevé et des performances supérieures. Certaines études supposent que ce phénomène est dû au niveau d’intrusion ressenti comme étant assez faible. De plus, près de la moitié de l’utilisation passe par des applis. Bien souvent, les utilisateurs ont alors le choix entre une version payante sans publicité et une version gratuite avec publicité. Ils sont nombreux à opter pour la version gratuite et donc à accepter activement la publicité.
Vous parlez des applis qui sont gratuites parce qu’elles contiennent de la publicité ?
Exactement. Si l’utilité d’une appli financée par la publicité est suffisamment grande, la publicité est mieux acceptée. Et si l’on est prêt à payer, il n’y a pas de publicité.
Markus Knöpfli
