Par James Hunt, Vice-Président de Create, studio de production intégré à CNN International Commercial
Du fait de la surconsommation au cours des dernières années, l’un des problèmes majeurs qui entoure le développement durable aujourd’hui est le danger qu’il soit simplement perçu comme un phénomène de mode. Pour autant, cela ne devrait pas nous dissuader de nous attaquer de front à ce sujet. Pour attester de son importance, il suffit d’observer l’évolution des comportements dans nos vies personnelles et professionnelles, la couverture éditoriale et l’attention que le climat et l’environnement reçoivent lors d’événements internationaux tels que l’Assemblée générale des Nations Unies et le grand nombre de manifestations (menées en grande partie par la jeune génération) qui ont lieu dans le monde entier.
En tant que parent, je me soucie de plus en plus de la planète que nous laisserons à nos enfants et à leurs enfants. Les changements climatiques sont effrayants et accablants, mais pour moi, la durabilité est le point d’entrée où nous pouvons tous essayer de faire la différence. Chaque foyer essaie désormais d’apporter sa pierre à l’édifice : que ce soit pour rendre le recyclage plus efficace, faciliter l’approvisionnement en produits locaux, adopter un régime alimentaire plus réfléchi, ou se joindre à une marche pour le climat – tout comme mon enfant de neuf ans qui souhaitait participer à une manifestation locale pour être impliqué dans ce débat grandissant. Et nous ne sommes pas les seuls. Plus tôt cette année, un sondage Nielsen avait révélé que 73 % des consommateurs mondiaux seraient prêts à changer leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact sur l’environnement, tandis que 41 % seraient prêts à payer plus cher pour des produits entièrement naturels ou biologiques. Plus que jamais, les gens prennent au sérieux le problème de la durabilité.
En travaillant chez CNN, j’ai évidemment remarqué à quel point la crise climatique et les problèmes liés au développement durable occupent une place encore plus centrale dans notre offre. Qu’il s’agisse de la couverture d’événements profondément troublants tels que les incendies en Amazonie ou en Sibérie ou encore les superbes reportages de Nick Paton Walsh sur le plastique engloutissant l’atoll de Midway, nous racontons ces histoires non seulement parce que nous savons à quel point elles sont importantes, mais aussi parce que notre public a envie d’en savoir plus.
Nous y voyons également clairement une opportunité pour les marques. Responsable de Create, notre studio de production interne, je constate une demande accrue de la part des clients pour des campagnes en phase avec leurs valeurs fondamentales. Ceci est renforcé par l’attente croissante de la population à l’égard des marques et du rôle qu’elles jouent.
Un sondage Edelman réalisé l’année dernière a montré que les gens se tournent maintenant vers les entreprises et les marques plutôt que vers les gouvernements : 64 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles changent en proposant de meilleures idées, des investissements dans l’innovation et surtout, des actions. Du point de vue des marques, nous constatons que prendre des décisions environnementales judicieuses ne sert pas seulement à leur donner une bonne image, mais que c’est aussi bon pour les affaires. Julia Chatterley, journaliste chez CNN, a récemment interviewé le directeur général d’Adidas, Kasper Rorsted, qui a déclaré : « Avoir des produits pour lesquels vous avez une proposition de valeur en matière de développement durable fait toute la différence sur le marché. Nous voyons cela comme une opportunité commerciale significative ».
Cependant, notre expérience montre également que les entreprises doivent se méfier de la manière dont elles abordent les messages sur la durabilité. Les consommateurs exigent de l’authenticité. Les marques doivent donc faire attention à agir davantage que de parler. Toute opération de purpose driven marketing se retournera contre elle-même s’il y a un seul soupçon d’hypocrisie ou de « greenwashing ».
En conclusion, trois facteurs importants sont en jeu : a) les marques davantage engagées et alignés sur leurs valeurs fondamentales, b) les médias qui s’intéressent aux questions liées au climat, à l’environnement et au développement durable, et c) une demande accrue des consommateurs pour du contenu et des informations sur le sujet. Lorsque ces facteurs se rencontrent, les marques, les médias et les consommateurs se retrouvent naturellement au sein d’un même environnement. Mais l’expérience ne pourra faire sens que si celle-ci est significative et authentique. Sans cela, la « durabilité » et les questions qui l’entourent seront rejetées dans l’esprit de certaines personnes, comme cela peut être le cas avec un phénomène de mode.
