#CHRONIQUE – Publicité digitale : quelles sont les tendances pour 2022 ?

Chronique écrite par Silvana Imperiali Chételat, Managing Director Gamned!

L’écosystème digital est en constante évolution. Cela s’explique par le fait que ce secteur complexe est soumis, plus que tout autre, à des changements technologiques et juridiques rapides. Il est donc difficile de faire des prévisions fiables à long terme. Néanmoins, des macro-tendances se dessinent déjà pour l’année 2022.

Miser sur la créativité
Cette année devrait être marquée par le développement accéléré de nouvelles expériences immersives. Les technologies liées à la réalité étendue (XR), telles que la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR), connaîtront un nouvel élan de développement en 2022.
Même si le métavers en est encore à ses débuts, cet environnement virtuel offre de nouvelles opportunités aux annonceurs ; le consommateur passe du statut de simple récepteur de message à celui de participant actif. Ces canaux offrent un large potentiel pour la publicité interactive : alors que le volume du marché de la AR/VR s’élevait à 12 milliards de dollars en 2020, les experts prévoient qu’il atteindra 72,8 milliards en 20241. En ce sens, il est donc judicieux pour les marques de s’intéresser dès maintenant à ce sujet en testant ces nouvelles technologies. Qu’il s’agisse d’échantillons de rouge à lèvres via un système AR sur Snapchat, d’une campagne de branding pour des séries TV dans le jeu GTA ou pour des sites de paris sportifs dans Football Manager, certaines marques audacieuses n’ont pas hésité à faire preuve de créativité. L’interaction directe avec le client favorise la notoriété des marques. La créativité est ici la clé de toute campagne publicitaire réussie, car la durée d’attention du consommateur ne cesse de diminuer.

Se préparer à l’ère post-cookies
Bien que la « mort des cookies » annoncée ait eu l’effet d’une bombe, la voie empruntée par l’écosystème AdTech est rassurante quant à l’avenir de la publicité digitale. Il semble que les solutions émergentes ne se contentent pas de remplacer les possibilités de ciblage offertes par les cookies tiers, mais qu’elles laissent même entrevoir un avenir prometteur pour le marché. La séparation des plateformes d’achat et des environnements (web, mobile, in-app) permet de centraliser le contrôle des campagnes et fait évoluer l’ensemble du secteur vers un modèle publicitaire plus personnalisé. Car si ce nouveau cadre légal perturbe les modèles existants de suivi du comportement des utilisateurs, il ouvre également la porte aux annonceurs pour collecter des données avec leur consentement. La portée en sera peut-être réduite, mais à long terme, cette politique améliorera la qualité des données disponibles. Il reste maintenant aux éditeurs et aux annonceurs de mettre en place des stratégies efficaces de first party data et à l’écosystème AdTech de poursuivre le développement technologique autour de l’identification des utilisateurs tout en préparant les internautes à ces nouvelles possibilités d’utilisation plus transparentes.

Adapter et personnaliser ses moyens de communication
Vidéos, articles en ligne, podcasts… En 2022, il y aura de plus en plus de canaux par lesquels les contenus marketing pourront être consommés. Par conséquent, les marques disposeront de plus en plus de moyens pour communiquer avec leurs clients et les impliquer. En raison de la diversité croissante des possibilités et de leur fragmentation, une attention particulière doit être accordée à la protection de la vie privée de l’utilisateur. Aussi, le contexte et le choix des différents formats publicitaires, ainsi que la gestion des insights émotionnels, prennent également de plus en plus d’importance. Chaque étape du parcours client doit donc être planifiée et personnalisée afin de maximiser les interactions. En outre, il faut garder à l’esprit que tout ce qui a fonctionné jusqu’à présent peut cesser de porter ses fruits. Les habitudes de consommation ont changé et la concurrence s’est intensifiée en raison de la pandémie. Il est donc important de vérifier régulièrement si l’approche utilisée donne toujours les résultats escomptés. Les spécialistes du marketing doivent donc constamment explorer de nouvelles voies et rechercher des moyens de communication novateurs.

Accélération du retail média
Le e-commerce a été profondément bouleversé par la crise sanitaire. Alors que certains retailers n’étaient pas préparés à la transition digitale, d’autres ont su adapter leur fonctionnement, à la fois pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs et pour développer leurs activités. Il n’est donc pas surprenant que le secteur du commerce média ait connu une croissance explosive. Au niveau mondial, on estime que le secteur du retail média pèse aujourd’hui 20 milliards de dollars2 et qu’il atteindra 50 milliards de dollars dans les cinq prochaines années. Cependant, même si le retail média est un nouveau terrain de jeu pour les marques, il reste limité par les restrictions de concurrence existantes, car ces offres sont généralement proposées par des retailers, eux-mêmes annonceurs. Il appartient donc aux marques d’orchestrer leur stratégie digitale et de choisir les outils les plus pertinents pour obtenir des informations sur leurs clients, mesurer leur comportement et les ventes en magasin. Dans tous les cas, on peut s’attendre à ce que la plupart des budgets soient progressivement (ré)alloués en faveur de la connaissance client. Les acteurs capables d’exploiter les informations de navigation et d’achat devraient donc gagner des parts de marché.

Développer la confiance des internautes
En vivant dans un monde où l’image est toute puissante, les internautes sont de plus en plus exigeants envers les marques et n’ont plus droit à l’erreur. La modification des conditions générales de Whatsapp ou la défaillance de Meta ont permis à Signal et Telegram de gagner des millions de nouveaux utilisateurs. Il est donc important d’investir du temps et de l’argent dans la construction d’une image de marque forte. Pour gagner et conserver la confiance des internautes, les marques doivent donc, à l’aide du storytelling et des campagnes de branding, exprimer leurs valeurs dans leur communication. En donnant un aperçu de ce que représente leur marque, de ce qui se passe en coulisses, d’où elle vient et comment elle y est arrivée, les consommateurs ne verront plus l’entreprise comme une entité sans visage, mais se sentiront liés aux personnes qui se trouvent derrière. Les valeurs transmises doivent en outre être en accord avec les grands défis sociaux et environnementaux de notre époque. Cela passe avant tout par une publicité plus responsable. La plupart des entreprises commencent certes à mesurer l’impact de leur publicité et à l’adapter en conséquence, mais il existe encore trop de différences.

Alors que les leviers apparus ces dernières années (télévision segmentée, DOOH, gaming, voice, bots, etc.) s’étendront progressivement en 2022, les annonceurs doivent non seulement maîtriser l’existant, mais aussi anticiper les évolutions futures afin de suivre et de s’adapter aux nouvelles réglementations, pratiques et plateformes. Dans ces conditions, un accompagnement et une formation permanente sont indispensables pour qu’ils ne perdent pas d’opportunités de conquérir de nouveaux environnements et qu’ils puissent se concentrer sur la valeur de leur produit ou service.

Sources :
1 IDC
2 TheTradeDesk, Why retail media is the ad industry’s sleeping giant, July 2021
Link: https://www.thetradedesk.com/us/news/why-retail-media-is-the-ad-industrys-sleeping-giant