ESH Médias Open Source : Pour un affichage urbain mesuré et intelligent

En septembre 2021, Le Conseil municipal genevois a accepté l’initiative « Zéro Pub » destinée à supprimer l’affichage commercial urbain. D’autres villes y songent également. De telles mesures radicales sont à déplorer au profit d’un modus vivendi apte à satisfaire aussi bien la société civile que nos économies locales.

Après quatre ans de débats et de recours qui sont remontés jusqu’au Tribunal Fédéral, l’initiative « Genève Zéro pub : Libérons nos rues de la publicité commerciale » a été acceptée par le Conseil municipal au niveau de son règlement d’application. Les partis de droite, dont la tentative de trouver un moyen terme via une interdiction ciblée a été balayée, sont déjà partis en campagne référendaire. Genève est-elle un cas isolé ? En Europe, des villes comme Berlin, Bristol ou Grenoble ont adopté la même démarche, tout comme Canberra en Australie. Il est néanmoins important de signaler que ce sont des marchés où les règles régissant la publicité urbaine sont beaucoup moins contraignantes que chez nous. Quant à la Suisse, la municipalité d’Yverdon doit se pencher sur l’étude du futur de l’affichage commercial sur son territoire, l’idée étant, comme au Mont-sur-Lausanne, d’attribuer les panneaux aux institutions locales.

Comme on le voit, si l’affichage commercial n’est pas menacé dans son existence même sur le territoire national à court terme, force est de constater que la réflexion est engagée sur sa place et son rôle dans l’espace urbain. Avec une tendance clairement perceptible: la société civile réclame un peu partout une réduction des surfaces d’affichage à laquelle les acteurs du monde de l’économie et de la communication tentent de s’opposer. Pour nous, professionnels de l’affichage au sein de la société Horizon, tout comme pour notre groupe ESH Médias, la question est plutôt de savoir comment il serait possible de dépasser une radicalisation des positions entre les pro et anti-affichage pour parvenir à une plateforme commune permettant de pérenniser un affichage qui soit vécu positivement par l’ensemble de la société civile.

L’opinion publique a considérablement évolué ces dernières années, avec une remise en question du modèle consumériste qui trouve suffisamment d’arguments dans les rapports successifs du GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat). Faut-il pour autant s’insurger contre la liberté d’affichage et dénoncer en vrac, comme le font ses détracteurs, une atteinte à la qualité du paysage urbain, à la mobilité des personnes et au bien-être des populations, tout en réclamant, au nom des libertés individuelles, le droit d’être protégé des atteintes néfastes de la publicité commerciale et pourquoi pas également politique et culturelle?

L’affichage à la cote
Avant de répondre à cette question, en tant que société d’affichage, nous ne pouvons faire l’économie d’une certaine autocritique. Les sociétés d’affichage n’ont pas toujours été irréprochables dans l’implantation de panneaux en zone urbaine, c’est d’ailleurs ce constat qui est à l’origine de la création d’Horizon : proposer une nouvelle approche dans l’implantation des surfaces, ainsi que la recherche d’un équilibre entre les affiches destinées au serviciel public et celles destinées à l’affichage commercial. La question du contenu n’est pas non plus à négliger. Même si celui-ci dépend des annonceurs et de leurs agences de publicité, nous, compagnies d’affichage, devrions davantage nous positionner sur la cohérence des messages véhiculés.

Cela dit, faut-il pour autant bannir l’affichage commercial de nos rues en l’accusant de toutes les dérives parce qu’à la base « d’une exposition non désirée à la publicité et une sur-stimulation de la consommation », comme on a pu l’entendre? La réponse tombe sous le sens. Ce n’est pas en orientant le pouce vers le bas pour condamner à mort l’affichage urbain que l’on va réussir à créer une cohabitation réussie entre entreprises et citoyens. D’autant que les citadins qui déambulent dans leur ville semblent bel et bien apprécier ce type d’animation. En d’autres termes, l’affichage a la cote auprès du citoyen, alors que d’autres médias sont jugés nettement plus intrusifs. Selon la dernière enquête de l’institut d’études de marché LINK, commandée par AWS Publicité extérieure Suisse, sur la question réalisée auprès d’un panel représentatif, 82% des personnes interrogées ont plébiscité l’affichage. Un capital sympathie qui tient certainement à son intégration mesurée dans le paysage urbain, d’entente avec les différentes collectivités. C’est certainement la conséquence d’une règlementation plus sévère que chez nos voisins européens qui a contribué à maintenir une densité de surfaces perçue comme plutôt faible.

Dans le même ordre d’idée, pourquoi choisir comme bouc émissaire un média non seulement parfaitement contrôlé par les autorités publiques mais qui contribue également au financement des collectivités locales, sans parler des services offerts aux commerces de proximité, à la culture et aux partis politiques. En ce sens, l’affichage ne menace pas la souveraineté territoriale mais la renforce. Et que dire des médias digitaux appartenant aux GAMAM (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft), Meta (anciennement facebook) et Google en tête, en train de « siphonner » les revenus publicitaires dans le pays. Les attaques frontales que subit l’affichage reviennent à favoriser ce type d’acteurs dont l’activité n’est pas contrôlée et ne bénéficie pas aux acteurs locaux. 

Un équilibre à trouver
Historiquement, l’affichage n’a pas été sans contribuer au développement urbain des collectivités locales du pays avec, par exemple, la mise à disposition de cabines téléphoniques ou la construction d’abribus. Aujourd’hui encore, l’affichage sert aux communes suisses, qui disposent à bien plaire de ces supports pour leur communication politique et culturelle comme pour les informations à la population. Quant aux commerçants locaux, l’affichage leur offre une alternative économique intéressante pour faire connaître leurs prestations dans l’esprit des circuits courts que l’on cherche aujourd’hui à promouvoir. Parlant d’économie, on relèvera enfin que l’affichage représente également des rentrées financières non négligeables, soit 6 à 8 millions pour Genève, si l’on en croit les référendaires. Au niveau national, l’étude réalisée par le Laboratoire de l’Economie Appliquée de l’Université de Genève estime à 155 millions le chiffre d’affaires direct et indirect du secteur de l’affichage qui emploie 8% des effectifs de la branche publicitaire.

Face à cette réalité, il y a assurément un équilibre à trouver pour que l’affichage conserve son rôle de messager au service des marques et de support aux collectivités publiques. Cela doit-il passer par une meilleure intégration des panneaux dans l’espace urbain, quitte à les rendre plus discrets, voire moins nombreux là où l’architecture du site l’impose? Nous pensons que cet équilibre existe, et c’est la mission d’Horizon de le trouver. Cela doit-il passer par un comité d’éthique paritaire entre les Communes et les sociétés d’affichage pour juger du contenu des affiches afin de bannir la publicité sexiste ou « carbonée » comme certaines collectivités l’exigent? C’est tout à fait souhaitable. Cela doit-il passer par la radiation pure et simple de l’affichage pour, soi-disant, contribuer au bien-être de la population? C’est parfaitement inutile et contreproductif, voire dangereux. L’affichage a son rôle à jouer dans nos sociétés modernes, pour autant que l’on sache où se trouve l’intérêt de chacun dans le respect de l’autre. C’est en progrès, mais nous n’y sommes pas encore. Vu sous cet angle, partisans et détracteurs de l’affichage n’auraient-ils pas tout intérêt à trouver un terrain d’entente. La menace sur nos libertés ne provient en effet pas de l’affichage en tant que tel mais plutôt de la prolifération des acteurs digitaux internationaux, incontrôlables et de plus en plus intrusifs. Supprimer l’affichage revient à leur donner encore plus d’espace de conquête. Est-ce bien ce que nous souhaitons pour le paysage médiatique suisse?

La création d’Horizon par le groupe ESH Médias, dont une des missions principales est de garantir la pluralité des médias en Suisse romande, reflète notre volonté de répondre à cette question par la négative. Nos régions doivent bénéficier d’un paysage médiatique ouvert, diversifié et au service des écosystèmes locaux. C’est la mission d’Horizon de contribuer à cet objectif.

Par Etienne Reignoux