#Marketing : Quand le coup de pub de Balenciaga avec ses chaussures usées se transforme en un acte caritatif

Le dernier buzz de la marque Balenciaga a été de lancer une nouvelle collection de chaussures en mauvais état appelée « Paris Sneaker », dont certaines sont vendues près de 2 000 dollars. Ces chaussures sont « extrêmement usées, marquées et salies », selon les propres termes de Balenciaga, et elles sont déjà grillées en ligne.

La paire la plus chère de la collection est une édition limitée de 1 850 dollars de chaussures montantes pour femmes qui ont « du coton et du caoutchouc détruits » et « des déchirures sur tout le tissu », selon la liste des produits. Elles ont également des taches et des marques sombres qui salissent les semelles en caoutchouc et le nom de la marque écrit dans ce qui ressemble à un marqueur Sharpie. Ces chaussures sont disponibles en noir et en blanc. Balenciaga affirme qu’elle ne vendra que 100 paires de ces chaussures « extra détruites ».

La collection comprend également une paire de chaussures montantes moins détruites, disponibles en rouge, noir et blanc pour 625 dollars. Contrairement à la paire la plus chère, ces chaussures n’ont pas d’entailles dans le tissu et la semelle est beaucoup moins abîmée, mais elle présente des éraflures.

Action : réaction
Cloudfactory et l’Armée du Salut néerlandaise ReShare – inspirés par Balenciaga – ont créé une collection de chaussures véritablement détruites par des personnes vivant dans la rue. On les trouve sur trulydestroyed.com : un site web où l’on propose des chaussures en édition limitée ayant été portées pendant des années par des personnes vivant dans la rue, ce qui leur donne un aspect usé qui n’est pas traité, mais aussi réel que leurs conditions de vie.

L’attention portée aux sans-abri
Thamar Keuning, responsable du marketing et de la communication chez The Salvation Army ReShare, Leger des Heils ReShare aux Pays-Bas a parlé de cette initiative dans ces termes : « Bien sûr, le monde de la mode ne parle que de l’apparence des vêtements et des chaussures. La créativité et la variété qui en découlent peuvent être merveilleuses, tout comme la haute couture, ou Balenciaga d’ailleurs. Cependant, elles sont parfois en contradiction avec la signification des vêtements pour la plupart des personnes que nous rencontrons, qui est purement fonctionnelle. Les chaussures détruites d’un sans-abri en face des produits de haute couture de cette industrie de la mode reflètent littéralement et symboliquement l’inégalité dans le monde. »

Et de poursuivre : « C’est une bonne chose que la conversation passe ainsi d’un coup de mode et d’une agitation à un véritable problème social, tel que le grand nombre de sans-abri aux Pays-Bas : ils sont actuellement 32 000 ! Nous plaidons depuis des années pour le logement des sans-abri et la prévention du sans-abrisme. Il est agréable de voir que, grâce à des actions comme celle-ci, le sujet reçoit enfin l’attention internationale qu’il mérite. »

Les histoires derrière les chaussures
La célèbre photographe de mode néerlandaise Carli Hermès a photographié les vraies chaussures détruites des sans-abri : « Je ne suis pas du tout contre les baskets détruites de Balenciaga. Elles ont fait un excellent travail en attirant l’attention de tous.

Mais quand je peux aider les sans-abri – dont le nombre semble augmenter à nouveau – avec une idée aussi merveilleuse, je suis partant. J’aime l’histoire qui se cache derrière. Pour moi, il ne s’agit pas seulement de photographie, mais aussi de direction artistique. L’idée est forte et je pourrais donc la développer davantage en photographie.