Et si le Covid avait remis au goût du jour les tous-ménages ?

La pandémie de coronavirus a significativement changé la manière de consommer les médias. Avec sa nouvelle étude, intervista a déterminé quels canaux publicitaires ont le plus d’impact après la pandémie. Ce sondage en ligne représentatif montre comment chacun de ces canaux se positionne actuellement sur le plan de la popularité, de l’attention accordée, de la mémorisation engendrée et de l’efficacité en termes d’incitation à l’achat.

Canaux publicitaires les plus populaires
En termes de popularité, les imprimés obtiennent les meilleurs résultats. Les envois adressés sont les plus volontiers consultés, suivis des encarts publicitaires. Les affichages extérieurs et les envois non adressés sont également appréciés. Tout en bas du classement, nous retrouvons la publicité sur les applications, sur les moteurs de recherche et sur les sites web. «Même si la numérisation est sur toutes les lèvres et qu’on a l’impression que la publicité numérique est la nouvelle référence absolue, les consommatrices et consommateurs acceptent davantage la publicité physique, et la jeune génération ne fait pas exception», commente Michael Schrackmann, membre de la direction d’intervista.

Canaux publicitaires: attention et mémorisation

Les études réalisées pendant la pandémie l’avaient déjà mis en évidence: les participantes et participants continuent d’accorder le plus d’attention aux médias qu’ils consomment principalement à domicile. La publicité à la télévision, les envois publicitaires adressés ainsi que les annonces dans les journaux et les revues tirent particulièrement leur épingle du jeu. En revanche, après la pandémie, ce sont à nouveau les affiches et les publicités sur grands écrans qui bénéficient de la plus grande attention.

Plusieurs de ces canaux attirent non seulement l’attention, mais obtiennent également des scores élevés en termes de mémorisation. Outre les envois adressés, la publicité à la télévision et les annonces, les newsletters par e-mail ainsi que les encarts dans les journaux et les revues marquent des points dans ce domaine.

Canaux publicitaires et incitation à l’achat

Le marketing de dialogue personnalisé déclenche le plus d’impulsions d’achat. D’après l’étude, les publipostages adressés sont les principaux déclencheurs de décisions d’achat, suivis des newsletters par e-mail. En revanche, la publicité dans le cadre d’Internet, par exemple sur les sites web ou les moteurs de recherche, en entraîne nettement moins. «Malgré la tendance à la numérisation, les médias publicitaires en ligne ne suffisent pas à déclencher l’action souhaitée», commente Helene Leuenberger, experte Research & Visualisation chez Post Advertising. C’est la coordination des canaux analogiques et numériques, en se basant sur les données, qui permettra d’obtenir le succès escompté. Un tel mix de la communication cross-média est le plus efficace, car chaque canal apporte ses points forts et ses spécificités.

Cette étude a été commanditée par Post Advertising. 2000 personnes âgées de 18 à 80 ans, issues de la Suisse germanophone et francophone, y ont participé en juin 2022. L’échantillon était représentatif de la population en matière d’âge, de sexe et de région linguistique. Les différents canaux publicitaires ont été mis en avant de manière aléatoire.