En 2023, les plateformes VOD vont ressembler de plus en plus à des chaînes TV classiques!

Ce qui n’était autrefois qu’un « marché de la télévision » s’est diversifié en un « écosystème audiovisuel » complexe, grâce à la diffusion sur Internet (IP), à la prolifération des appareils et des plates-formes et aux nouvelles formes de consommation.

Les médias et le divertissement sont désormais un secteur de plusieurs milliards de dollars, qui profite des investissements dans la connectivité à Internet, de l’amélioration des technologies et d’un désir insatiable de contenu à l’écran. Inévitablement, la croissance du marché s’accompagne d’une complexité accrue, et l’une des tendances marquantes de 2022 est la diversification des modèles commerciaux. Comme le révèle le rapport The Future Viewing Experience de Kantar, les plates-formes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), qui opéraient déjà sur un marché saturé, ont ressenti la morsure des désabonnements et de l’inflation des prix à la consommation en 2022, et explorent donc rapidement de nouvelles voies commerciales.

YouTube, par exemple, a cessé de promouvoir un modèle financé par abonnement pour redoubler d’efforts en faveur d’un modèle financé par la publicité. Netflix et Disney+ sont en train d’introduire des niveaux de services financés par la publicité afin d’attirer ou de fidéliser les clients soucieux du prix, tandis que des rapports sur un produit publicitaire pour Apple TV ont également fait surface.

Diversification de la diffusion
Les stratégies de diffusion de contenu se diversifient également. En 2022, les broadcasters et les plates-formes natives de vidéo à la demande (VOD) ont trouvé un nouvel équilibre entre la VOD et le linéaire, le long et le court métrage, la diffusion sur Internet et la radiodiffusion, sans doute grâce à l’augmentation du nombre de propriétaires de téléviseurs intelligents et à la diffusion de contenu sur Internet.
ITV, le plus grand radiodiffuseur commercial du Royaume-Uni, termine l’année 2022 avec le lancement d’ITVX qui, à terme passera la VOD en premier pour les fictions scénarisées. Et après des années d’exclusivité VOD, Netflix a lancé la chaîne linéaire Netflix Direct en France. Dans le même temps, Prime Video et YouTube proposent désormais du sport en direct, et Paramount+ a lancé une série de flux en direct dédiés à des genres ou à des franchises spécifiques, comme StarTrek.

Point de basculement de la fragmentation
L’élargissement du choix s’accompagne toutefois d’une fragmentation accrue du public entre les plateformes et les appareils. Bien qu’il s’agisse d’un processus continu et bien documenté, l’année 2022 a été une sorte de point de basculement, avec des organismes de mesure tels que BARB au Royaume-Uni, qui ont lancé une consultation du secteur sur l’extension de leurs rapports afin de capturer le contenu « de type télévisuel » des plateformes de partage de vidéos – une indication des défis de mesure cross-média auxquels le secteur est confronté2.

Impacts inflationnistes
Malgré des perspectives généralement bonnes pour l’audience, l’inflation a un impact sur le marché de la vidéo. Bien que le divertissement à domicile soit généralement une valeur sûre en période d’incertitude économique, car les gens réduisent leurs sorties, les services de divertissement à la demande de Kantar – couvrant les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne – observent une nette tendance des consommateurs à annuler certains services SVOD pour économiser de l’argent.

Le modèle « publicité » s’impose
La crise économique contribue également à la mise en place de modèles économiques financés par la publicité, et les consommateurs sont de plus en plus favorables à cette idée si elle leur permet de faire des économies. La demande de publicité télévisée reste élevée, mais l’offre d’inventaire étant limitée, les prix augmentent, indépendamment des facteurs macroéconomiques généraux.

L’une des conséquences de cette évolution a été une modification des stratégies de planification des médias. Cette année, on a assisté à une diversification accrue et à l’incorporation d’un plus grand nombre de VOD et de vidéos en ligne de la part des radiodiffuseurs, en particulier pour atteindre les cibles jeunes.

En prévision de l’introduction de forfaits financés par la publicité, Netflix vient de signer un contrat avec le nouveau panel BARB (qualifie les audiences) : le signe clair que les agences auront bientôt de nouvelles options dans leurs plans médias. Résultat, il y a du mouvement du côté des agences médias qui commencent à restructurer leurs équipes pour supprimer les silos TV et numériques et fonctionner de manière plus holistique, en phase avec la réalité d’un écosystème audiovisuel complexe et en pleine expansion.

D’où l’importance des mesures d’audience..
Au fur et à mesure de l’évolution du modèle, les plate-formes VOD natives vont devoir faire comme les opérateurs de réseaux qui ont rapidement compris la valeur de la mesure d’audience. Car pour vendre des publicités et obtenir de bons CPM, il faut de bonnes mesures et une validation pour rassurer le marché.