Havas Brand Predictor : les Suisses plébiscitent la marque « Twint »

L’édition 2024, 13e édition, de Havas Brand Predictor offre des aperçus révélateurs du paysage des marques en Suisse. Ainsi, Twint pose à nouveau des jalons et maintient sa position de leader en tant que marque la plus dynamique du marché suisse. Une autre tendance remarquable est la domination continue des marques durables, qui jouent un rôle important dans la dynamique du top 20 avec 8 labels et 6 produits végétaliens. Cette présence croissante supplante les marques numériques qui font traditionnellement partie des plus dynamiques. Outre Twint, seule Galaxus, en tant que marque numérique, parvient à maintenir sa position dans le top 20.

Le Top 20 Dynamique 2024 : Twint arrive une nouvelle fois en tête du classement des marques les plus dynamiques

Ce résultat illustre à quel point la frontière entre cohérence et changement est mince. Les mouvements parmi les marques dynamiques montrent que les marques n’évoluent pas en vase clos : les marques véganes et durables supplantent de plus en plus les marques numériques.

Le top 20 de la confiance en 2024 : les marques de grande consommation dominent la catégorie « confiance » de cette année.

Le top 20 de la durabilité en 2024 : de nouvelles marques font leur place

L’origine suisse, un gage de confiance
Le classement de la confiance affiche une remarquable stabilité. Le Gruyère s’empare de la première place, tandis que Migros, vainqueur de la confiance en 2023, conserve sa position de leader. Par ailleurs, les marques traditionnelles suisses se maintiennent constamment parmi les marques les plus dignes de confiance en Suisse. L’exemple de Toblerone illustre l’importance de l’origine suisse pour la fiabilité d’une marque : les discussions sur l’absence d’origine suisse en raison de la délocalisation du site de production et le rebranding qui a supprimé le Cervin comme symbole ont entraîné une perte massive de confiance, qui peut être observée dans le Brand Predictor. Il reste à voir dans quelle mesure cette perception modifiée reste durable et comment les stratégies de communication peuvent compenser cette perte de confiance.

Twint ne brille pas seulement par sa dynamique, mais continue également de développer la confiance en 2024 et s’assure à nouveau la première place du classement général. Outre Twint, seules quelques marques en dehors du secteur FMCG parviennent à se hisser dans le top 20, comme « Aus der Region. Für die Region » et Victorinox.

La perception chez les GenZ : l’interconnexion et le divertissement avant la durabilité
Parmi les moins de 26 ans, une contre-tendance se dessine, montrant une préférence croissante pour les marques numériques. Les marques durables font certes toujours partie des plus dynamiques, mais leur élan est en recul, à l’exception de Planted. Cela indique un désenchantement de la part du groupe qui a initialement poussé la tendance de la durabilité. Chez les moins de 26 ans, ce sont surtout les marques numériques qui s’imposent, notamment dans le secteur du streaming et du divertissement, comme Spotify, Disney+, TikTok, Twitch et Apple. Cette priorisation montre que les besoins de mise en réseau et de divertissement sont de plus en plus importants par rapport à la durabilité, malgré des évolutions parfois négatives, par exemple pour Twitch.

Parmi les marques les plus dignes de confiance du point de vue des moins de 26, on trouve de nombreuses marques traditionnelles suisses et des produits de grande consommation comme Le Gruyère, Darvida, Wernli et Zweifel. Migros avec son label « Aus der Region. Für die Region », IKEA et SRF se maintiennent dans la confiance, bien qu’ils ne fassent pas partie du secteur FMCG.

Tendances du secteur : le streaming gagne du terrain, la vente au détail et les médias sociaux reculent
Si l’on considère les tendances sectorielles qui caractérisent le paysage changeant des marques en Suisse, les labels restent le secteur le plus fort. Le secteur du streaming fait également partie des plus grands gagnants en 2024, contrairement au secteur du retail et des médias sociaux qui affichent une tendance à la baisse. L’évolution parmi les médias sociaux est notamment due à l’évolution fortement négative de X (anciennement Twitter).

Les observations autour de la sympathie, de la durabilité et de la confiance restent constantes
Dans l’ensemble, les résultats concernant les autres facteurs d’image de marque que sont la sympathie et la durabilité perçue confirment les observations de l’année dernière et sont donc en ligne avec la constance dans un paysage de marques en pleine mutation. Cette année encore, on observe une forte corrélation entre la fiabilité attribuée et la sympathie, ainsi qu’entre la sympathie et la durabilité. Cela souligne la grande importance de la préférence de marque pour les consommateurs.

L’art de l’équilibre
Adrian van Velsen, Head of Strategy chez Havas, résume les résultats du 2024 Brand Predictor : « Le paysage des marques en Suisse montre une évolution continue, avec à la fois une constance et des changements. Les marques doivent comprendre les besoins et les attentes changeants des consommateurs et y réagir de manière anticipative afin de construire une loyauté et une confiance à long terme envers la marque. En même temps, il ne faut pas négliger le regard extérieur, car l’ensemble du marché évolue avec les besoins changeants des consommateurs ». Jonas Eliassen, CEO chez Havas Suisse, ajoute : « Twint montre de manière impressionnante comment réussir à faire le grand écart entre un changement révolutionnaire et la continuité de la marque ».