« Les journaux devraient miser sur les communautés »

Cominmag s’est entretenu avec Otfried Jarren, professeur de sciences de la presse à l’université de Zurich

M. Jarren, les éditeurs augmentent le prix des abonnements en raison du recul de la publicité imprimée. Est-ce une bonne tactique ?
Une certaine flexibilité existe encore chez les seniors disposant de revenus suffisants mais la génération suivante est, dans sa grande majorité, de moins en moins encline à l’accepter. Car il existe d’autres solutions. Les éditeurs comptent parmi les vieilles élites que l’on remet en question. L’évolution culturelle ne va pas s’arrêter à la porte des mass media en prétendant savoir ce qui est important : ils sont au banc d’essai.

Donc il semblerait qu’une zone payante ne puisse fonctionner.
C’est exact. De plus, cela représente un changement culturel de taille : jusqu’à présent, la presse voulait être le meilleur marché possible, avoir des tirages élevés et être lue par tous, ce qui explique que le financement ait été (largement) dominé par la publicité. Dans l’esprit d’une politique démocratique, cette stratégie était tout à fait pertinente et l’est encore. Mais maintenant, on est de plus en plus attiré par l’argent des lecteurs. Or si l’on veut être payé, il faut pouvoir communiquer et garantir les prestations et la qualité, ce que le milieu du journalisme n’a encore pas compris. Les nouveaux modèles payants s’imposeront à la rigueur dans les communautés.

Qu’entendez-vous par là ?
La stratégie des Éditions Springer est intéressante : le quotidien Bild-Zeitung qui détient certains droits sur le matériel audio-visuel promet à ses lecteurs de consulter gratuitement certaines offres, d’autres étant payantes. Cette démarche me paraît judicieuse : si j’instaure une zone payante, il faut que je propose à l’utilisateur quelque chose qui représente pour lui une véritable plus-value. Ou alors je dois me positionner dans les contenus haut de gamme. Mais la majorité des journaux locaux et régionaux n’a pas encore atteint ce niveau et ne réussit pas non plus à convaincre en termes de qualité.

Pour les éditeurs, l’exploitation du trafic mobile est un véritable défi. Quel est selon vous son potentiel ?
Il est faible, car les éditeurs ont besoin de contenus incitant les utilisateurs à accepter la présence de publicité dans ces contenus. Ce qui, à mon avis, ne peut fonctionner qu’en fournissant une plus-value, ou bien sous forme de transactions, domaine où les éditeurs de journaux manquent un peu d’étoffe.

Sans Christoph Blocher qui a ouvert les cordons de sa bourse, Basler Zeitung Medien aurait depuis longtemps mis la clé sous la porte. Après le redressement, la société se lance dans une expérience hors pair : sous la devise « Basler Zeitung dans son plus simple appareil », le titre se concentre sur la seule publication qui est son domaine d’excellence, sans autres recettes. Une formule économiquement viable ?
Oui s’il prétend encore être le porte-parole, en Suisse alémanique, d’un courant politique particulier – et si elle parvient à enthousiasmer suffisamment de lecteurs pour ses thèses. Mais il lui faut aussi s’occuper du marché local : Bâle. Il devra par conséquent maîtriser le grand écart. Le suspense demeure, nul ne sachant si un tel projet médiatico-politique a aujourd’hui des chances de réussir, à moins qu’il ne vive que du mécénat.

Comment les autres acteurs de la presse suisse doivent-ils donc se positionner ?
Les journaux voulant réussir devraient eux aussi mettre en exergue l’idée de communauté. Ils l’ont déjà fait dans le passé. Une communauté (qui n’a toutefois plus besoin d’être politique au sens classique du terme, ou ne peut plus l’être) leur permettra de récupérer la publicité qui cible des groupes ayant des valeurs et des objectifs bien définis. Il faut que cette fonction intermédiaire soit de nouveau évidente.

Dans quelques années, il n’y aura plus que trois éditeurs : Tamedia, Ringier et NZZ. Un scénario que vous défendez ?
La chose est possible mais pas irrémédiable. La Suisse a ceci de particulier que, même si les espaces politiques, culturels et linguistiques sont restreints, les consommateurs sont prêts à payer pour certaines prestations socioculturelles. Et la concentration va créer des lacunes qui seront comblées par de nouveaux prestataires et de nouvelles offres. D’autres acteurs vont investir les marchés.