aufeminin.ch : Etude marketing sur les femmes et la joaillerie

Il y a 10 ans, l’institut d’études TNS SOFRES publiait une grande enquête sur la place du bijou dans la vie des couples français. Pour 40% des personnes interrogées, s’échanger un bijou était vu comme une condition de réussite conjugale ; la symbolique du bijou renvoyant à la fois à une preuve d’amour (68%) et d’engagement (38%).  Mais au-delà de cette image classique du monde de la joaillerie, quels sont les critères d’achat d’un bijou ? Comment le choisir ? Est-il plus souvent offert ou acheter pour soi ? Womenology et aufeminin dévoile une étude exclusive sur les comportements de consommation des femmes dans ce secteur hautement particulier. Pour information, cette enquête a été menée online auprès de 201 répondantes en Suisse Romande et Alémanique.

L’achat d’un bijou est un coup de cœur 
Dans cet univers fantasmé de la joaillerie, la primauté est accordée à l’esthétisme. Effectivement, 98% des femmes interrogées citent « la beauté du bijou » comme critère d’achat prioritaire, suivi de près par « son prix » (78%), « la qualité de l’accueil dans la boutique » (71%), et « la qualité du site en ligne » (63%). Contrairement aux apparences, l’histoire de marque ne récolte que peu de suffrages avec 43% des sondées qui déclarent que ce critère « compte » dans leur achat. Ainsi, les émotions priment via l’esthétisme et pour une femme sur deux, l’achat d’un bijou équivaut à avant tout à un « coup de cœur ». Comme le souligne Dan Ariely, Titulaire de la chaire Alfred P. Sloan d’économie comportementale au MIT : « les émotions jouent un rôle essentiel dans nos conduites d’achat. La plupart de nos actions sont guidées par l’émotion plutôt que la raison. »

La bague : un symbole amoureux irremplaçable ?
Les bagues et boucles d’oreilles sont les grandes gagnantes du classement des bijoux les plus appréciés par les femmes avec respectivement 83% et 78% des répondantes de l’enquête qui affirment « craquer facilement » pour ce type de parure. Sur la troisième marche du podium, arrivent le collier et le bracelet, plébiscités par 65% et 64% des femmes. Un vrai écart se creuse en revanche avec le pendentif (50%), les broches (6%) et les chaines (28%) en bas de classement.

Il n’y a pas de mal à se faire plaisir 
Mais s’il existe tout un imaginaire amoureux autour du bijou, les achats joaillerie ne se limitent pas à une déclaration d’amour. Bien au contraire, les femmes n’hésitent pas à s’accorder des plaisirs individuels. Elles sont ainsi 89% à déclarer s’acheter certains de leurs accessoires joaillerie/horlogerie elles-mêmes. Paradoxalement, le bijou est donc à la fois altruiste et égoïste. Les chercheurs Luomala H.T., Laaksonen M., auteurs de l’article « A Qualitative Exploration of Mood-Regulatory Self-Gift Behaviors », ont travaillé sur cette thématique du cadeau égoïste. Selon eux, deux types de motivations guident celui-ci : le vécu d’une déception ou a contrario l’expérience d’une réussite. Si l’achat de compensation se tourne plutôt vers du bien-être (coiffeur, restaurant, etc.), choisir de s’offrir un bijou relève plutôt d’une gratification, autrement dit, de l’envie de célébrer une joie personnelle.

Les femmes n’aiment pas les surprises !
Même quand il s’agit de cadeaux, 61% des femmes affirment choisir le bijou ou la montre en question comme en témoigne les citations issues des forums aufeminin.com en cette fin d’année riche en cadeaux :
« Je lui fais une liste. Il pioche dedans, et il prend une ou deux bricoles que je ne lui ai pas demandées. »
« Je lui dis sans détour ce que je veux pour Noël. Sinon j’ai rien ou un truc moche… et la plupart des temps c’est moi qui l’achète… »
« Je lui demande LE truc que je veux et il me l’offre avec deux ou trois petits cadeaux qu’il choisit lui même. »

Seuls 56% des répondantes se laissent surprendre par des cadeaux joaillerie. « La parure, c’est l’objet égoïste par excellence, dans la mesure où elle fait ressortir celui qui la porte, où elle exprime et augment le sentiment de sa valeur aux dépends des autres », écrivait le sociologue Simmel, « et en même temps elle est altruiste, car c’est justement aux autres qu’elle est agréable – alors que son propriétaire ne peut lui-même en jouir qu’au moment où il se regarde dans un miroir. »

Un bijou qui me ressemble
Ce comportement de consommation relativement autocentré se perçoit également du côté des sources d’inspirations des femmes. Elles désirent un bijou qui reflète leur personnalité et lorsqu’on leur demande « quel bijou va leur faire envie ? », elles ne sont que 22% à envier les parures de leurs amies et 20% à jalouser les stars. Au contraire, les répondantes portent leur envie sur des bijoux qu’elles-mêmes ont repéré dans des boutiques (92% des sondées) ou sur un site ou magazine féminin (75%).

En magasin sinon rien ?
L’achat d’un bijou sur via un site e-commerce ne remporte pas un franc succès auprès des femmes interrogées. La dématérialisation de cette expérience consommation faisant appel aux sens a du mal à s’émanciper des boutiques in-real-life. Les sondées sont 42% à ne pas pouvoir imaginer s’acheter un bijou online, 27% à pouvoir se laisser tenter même si elles ne l’ont jamais fait et seulement 31% à avoir franchi le cap. Pourtant dès lors qu’elles ont tenté l’expérience, les femmes s’avèrent très satisfaite du e-commerce joaillerie :

« Bonjour lamarie2012, j’ai acheté le mois dernier un collier et trois bracelets sur le site j’étais ravie de mon achat: les bijoux sont top, très trendy. J’espère que tu aimeras ! »

Internet : une source d’inspiration inépuisable
En revanche, Internet est un outil qui prend part au processus d’achat via la recherche d’informations et le comparatif en amont. Cette idée se retrouve notamment via les raisons citées par les femmes pour justifier un achat de bijou dématérialisé : la possibilité de « trouver des idées cadeaux » est évoquée en premier (par 76% des sondées), suivi par la potentialité de « prendre son temps » (69%). D’ailleurs, plus d’une femme sur deux estiment que les sites de marques sont très utiles pour mieux connaitre l’univers de la joaillerie et elles sont 33% à penser la même chose des sites féminins. Ces derniers sont appréhendées avant tout comme des sources d’inspirations (pour 81% des sondées), d’idées shopping (77%), et des lieux idéaux pour découvrir des nouveautés (73%). Ces sites féminins sont largement préférés aux blogs du même type, voire même aux réseaux sociaux (seuls 20% des femmes suivent l’actualité des marques via ces derniers).

Objets précieux, les bijoux s’insèrent dans un rituel de consommation atypique. A la fois porteurs de nombreuses symboliques relatif à l’engagement amoureux ou à la transmission intergénérationnelle, leurs processus d’achat est complexe et intrinsèquement lié à de l’émotionnel. Mais au delà de cette caractéristique première, les femmes développent avec le secteur de consommation de la joaillerie, une relation relativement hédoniste et autocentrée, par « coup de cœur » ou encore via une forte réflexion en amont, grâce aux sources d’inspirations qu’offre notamment les médias digitaux. Cette citation de l’anthropologue et historien Nicholas Thomas résume cette relation subjective aux bijoux : « Objects are not what they were made to be but what they have become »