Agence Scandola : Acquisition, fidélisation, conversion

Email-marketing, Display, Search, affiliation : cette agence spécialisée dans le marketing à la performance s’adapte aux nouveaux outils et transforme les données du Big Data en ROI.

Une nouvelle étape de l’histoire d’Internet est en train de s’écrire. Après la création des moteurs de recherche, puis celle des réseaux sociaux et des outils de géolocalisation, suivie du boom des applications mobiles, voici que l’on assiste au développement du e-marketing. Pour Nicolas Pittet, fondateur de l’agence Scandola, cette étape est la suite logique de son parcours professionnel, qui lui a permis de s’intéresser au branding, au e-commerce et aujourd’hui au marketing digital.
Son intérêt pour cette thématique remonte à l’époque où il était chef projet e-business chez Gétaz Romang. Un poste qui l’amène à s’intéresser de près au développement. En 2008, il ouvre Détails Riviera, une antenne en terre vaudoise de l’agence Détails.ch. Et en septembre 2011, il décide de se lancer en solo, pressentant que la gestion du digital allait nécessiter des spécialistes plutôt que des généralistes. C’est ainsi qu’il créée Scandola, une agence avec une très forte orientation e-marketing, qui compte aujourd’hui quatre collaborateurs à plein temps.

L’objectif : la performance
Acquisition, fidélisation et conversion sont les trois piliers de l’agence. Récolte de leads et programmes d’affiliation, au fil du temps la qualification de la navigation des internautes n’a cessé de s’affiner. Mais si la recherche de clients potentiels est indispensable pour les marques, la gestion de leurs bases de données est tout aussi essentielle. En effet, la mise en valeur de ce que l’on possède est souvent moins onéreuse que l’acquisition de nouveaux noms. « Le point de départ est l’objectif de la marque, cadre Nicolas Pittet. Sinon comment savoir si l’on a atteint le ROI recherché ? » Car désormais, de nouvelles méthodes de ciblage et de profilage sont apparues (A/B testing, marketing prédictif, retargeting). « Au-delà de la question éthique, se pose également le coût de ces opérations. Les marques doivent garder à l’esprit que leur objectif est d’entrer en contact avec des personnes qui recevront leur message comme un service et non une intrusion. »

D’où l’importance de la fidélisation. « L’idéal est d’être le plus discret possible et de ne solliciter le prospect ou client qu’à bon escient. » Pour ce faire, les techniques d’A/B Testing donnent de très bons résultats car elles permettent de comprendre quelle est la meilleure communication pour tel ou tel public. Et si chez Scandola, on s’intéresse à ce point aux réactions du public, c’est que le taux d’ouverture des newsletters, contrairement à celui du clics (20 à 30%) , est resté très élevé en Suisse. « La moyenne est de 30 à 40%. Il n’est pas rare d’atteindre des scores supérieurs avec une base d’adresses de qualité et bien segmentée. »

Quid des 70 à 80% qui ne les ouvrent pas ? Le remarketing, grâce aux cookies, permet de les atteindre à d’autres moments afin de leur proposer du contenu encore plus cohérent par rapport à leur comportement d’achat. « Publicité contextuelle sur Facebook, banner sur des plateformes de RTB, les approches sont désormais multiples comme les modes de rétribution au coût par clic (CPC), par mille (CPM), par lead (CPL), par acquisition (CPA). Peu importe le mode de facturation, nous remontons dans nos dashboard le coût d’acquisition final. »

Le branding a-t-il encore une place sur le web ?
Cette question est loin d’être anodine. Si l’on comprend que les campagnes « produit » trouvent un endroit naturel sur la Toile, comment peut-on y maximiser le branding ? La logique des algorithmes étant d’adapter les messages au comportement, la place pour la découverte semble se restreindre. Est-ce un risque réel ? Nicolas Pittet ne le croit pas. « Tout au long de notre vie de consommateurs, nos choix changent en fonction du moment. Par exemple, si vous avez des enfants vous allez commencer à rechercher des produits très précis en fonction de leur âge. Non seulement les messages vont s’adapter à vos intérêts et besoins, mais de nouvelles marques vont apparaître ou disparaître de vos requêtes. » Donc le choix des possibles reste toujours aussi vaste : au consommateur de se montrer curieux.
Le défi du branding n’est pas là. Comme l’explique ce spécialiste, la clé est la créativité. « Croire que l’on peut simplement reporter le visuel d’une affiche en bannières est une erreur. Sur le web, on peut faire de la vidéo, du contenu sponsorisé, des bannières animées. Bref, pour être remarqué, il faut être remarquable. Certes, c’est difficile, mais des exemples comme la campagne Tipp-Ex prouvent que l’effort de créativité est toujours récompensé. »