Agences romandes: visez le national !

Comment obtenir un positionnement national, et les mandats qui vont avec, lorsque l’on est une agence romande? La réponse tourne pour l’essentiel autour d’un seul mot : bilinguisme  – à défaut de trilinguisme.

Assurer des campagnes à l’échelle du pays entier exige de disposer, en interne, de collaborateurs bilingues français-allemand. Ne créer et ne penser que dans une seule langue – puis effectuer une adaptation dans les deux autres en faisant appel à une boîte de traduction ou à un freelance polyglotte – peut vous tirer d’affaire de façon ponctuelle, mais ce n’est pas viable pour une communication véritablement performante à long terme. Trop de finesses de langage se perdent au fil d’un tel processus, au bout duquel vous incombera toujours la tâche de vérifier la qualité des adaptations réalisées par ces prestataires externes. À titre de clin d’œil, si Johnny Hallyday avait maîtrisé le Chinois, il ne se serait pas fait tatouer « petite maison dans la prairie » sur l’avant-bras au lieu du prénom de sa fille adoptive. C’est certain : mieux vaut posséder les compétences linguistiques requises en interne.

Au-delà des mots, il y a aussi, et surtout, des cultures propres à chaque région linguistique qu’il est préférable de connaître afin de toucher dans le mille. Un exemple récent : la campagne « No Bullshit » de Wingo. Combien de Romands et de Tessinois ont compris que le personnage central – Mike Shiva, un voyant bâlois à la réputation aussi fumeuse qu’immense en Suisse alémanique – y jouait en réalité son propre rôle avec force autodérision ? Le second degré de cette campagne fonctionne à merveille outre-Sarine, mais ailleurs pas du tout. Un moindre mal, en l’occurrence, puisque ce n’est « que » la minorité latine qui passe à côté des subtilités du message. À l’inverse, une agence romande visant des mandats nationaux ne peut se permettre d’ignorer les codes culturels de la majorité. Pour éviter cet écueil, elle se doit d’engager des collaborateurs bilingues non seulement germanophones, mais venant de Suisse allemande.

Une agence romande dotée de telles ressources aura nettement plus de facilité à développer sa visibilité en Suisse alémanique et à démarcher les nombreux annonceurs d’envergure nationale qui s’y trouvent. En effet, converser avec eux en allemand est un prérequis pour montrer patte blanche, mais l’usage du suisse allemand permettra de faire tomber des barrières et de passer à une relation humaine bien plus fine, élément crucial pour installer un climat de confiance et décrocher un mandat.

Malheureusement, ces profils bilingues si recherchés sont difficiles à débusquer. Si Zurich attire aussi naturellement qu’inéluctablement un flux de talents romands dans ses filets, le nombre de Suisses allemands bilingues faisant le chemin inverse est quasiment anecdotique.

Comment une agence romande peut-elle faire pour séduire ces perles rares, et ainsi viser un positionnement national ? Rejoindre les rangs de l’association des agences de communication leaders en Suisse – Leading Swiss Agencies – s’avère être d’une aide précieuse.

Sur les quelque 1000 agences de communication que compte la Suisse, 75 sont membres de LSA. À elles seules, elles gèrent environ deux milliards de francs de budget pour leurs clients, soit deux tiers de l’ensemble des volumes publicitaires confiés à des agences en Suisse. Les membres de LSA sont soumis à des critères d’affiliation et d’évaluation stricts, garants de la qualité élevée du travail qu’elles fournissent. Cette « labellisation » leur confère un statut d’agence premium, très utile pour attirer des collaborateurs et démarcher des annonceurs venant de Suisse allemande, où l’association jouit d’une réputation d’excellence particulièrement bien ancrée, et ce depuis 1935.
Intégrer le prestigieux réseau LSA permet également de créer des ponts avec les plus grandes agences suisses alémaniques et leurs collaborateurs. Lors de workshops ou de « discussions entre leaders », les patrons d’agences romandes obtiennent de nombreux conseils pour savoir comment toucher le marché suisse allemand.
Par ailleurs, Leading Swiss Agencies publie chaque année un livre dressant le portrait de ses membres et de leurs meilleurs travaux. Une belle façon pour les agences romandes de se faire connaître de leurs éventuels futurs clients et collègues alémaniques.

Nous pouvons souhaiter à l’avenir que l’échange de talents entre les régions linguistiques s’améliore, et que la Suisse allemande nous laisse quelques-uns de ses ressortissants bilingues. Bourbines : vous êtes les bienvenus en Romandie, et notamment à l’Agence Trio !

Signature : Michael Kamm, CEO de l’Agence Trio et Responsable RP de Leading Swiss Agencies en Suisse romande