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Aller au-delà de Google : une nécessité pour le SEO !

Laurent-Bourrelly-HDSpécialiste du référencement naturel (SEO) depuis plus de 12 ans, Laurent Bourrelly a d’abord débuté sa carrière dans les RP au sein d’agences à New-York, Londres et Paris. Puis le web où il s’est intéressé à la monétisation d’audiences. Le succès venant, il a préféré s’installer en Principauté d’Andorre où il travaille depuis en tant que consultant SEO pour de nombreux annonceurs et agences en Europe.

En douze ans, quelles sont les évolutions du SEO ?
Rien et tout a changé. Si on s’en tient à l’objectif premier du SEO, qui est d’être placé dans le top 3 de Google, les fondamentaux sont toujours les mêmes. Il y a certes des variations, notamment pour ce qui a trait au cocon sémantique, mais globalement les mécanismes ont peu variés, et ce même si Google a beaucoup évolué. En effet, ce dernier répond toujours aux mêmes signaux de pertinence. Toutefois, ils se sont affinés et sont devenus plus exigeants.

La nouveauté c’est qu’on ne peut plus limiter le SEO à Google. Désormais, il faut parler de visibilité au sens global. Avant, on se limitait à spammer Google dans l’optique de recueillir un maximum de liens, et ainsi avec quelques actions « on site », on gagnait rapidement des positions. Cela ne suffit plus.

Que doit faire le SEO aujourd’hui ?
L’équation de base est simple et reste la même. Google veut satisfaire les internautes. En tant que spécialistes du SEO, nous devons comprendre comment un robot, qui ne comprend pas ce qu’il lit, peut satisfaire un internaute. Il nous faut par conséquent décrypter les signaux dont à besoin le robot afin de faire grimper une URL dans les résultats du moteur de recherche.

Au fil des années, on a dépassé la simple optimisation de critères de pages et de la recherche de liens. Désormais, tant au niveau de la plateforme technique, du UX, de la qualité du contenu que de l’offre marchande, il faut prendre en considération l’ensemble des paramètres qui définissent un bon site web et l’environnement du web.

Pas besoin d’être excellent, il faut juste être moins mauvais que les autres. Mais d’ici 3 à 5 ans, il faudra élever le niveau. La bonne nouvelle c’est que la mission d’un bon SEO est justement d’anticiper et de s’adapter rapidement. Ce n’est pas compliqué en soit ; c’est simplement de plus en plus difficile.

Finalement vaut-il mieux être un spécialise en SEO ou un généraliste en marketing digital ?
C’est plus complexe que cela. Un spécialiste du SEO doit éviter de devenir un généraliste touche à tout. Mais une fois que le mandat commence, il ne faut pas se limiter aux seuls contours du SEO. Il faut plutôt sortir du cadre basique pour aborder l’UX, la performance, le content marketing et le SEA.

Vous avez évoqué le terme de cocon sémantique, de quoi s’agit-il ?
La méthodologique du cocon sémantique a été pensée pour répondre à l’objectif de Google de construction d’un site parfait. Force est de constater que ce moteur de recherche est arrivé dans un cul de sac quant aux possibilités d’améliorations algorithmiques. Le départ d’Amit Singhal (responsable de l’équipe chargée d’améliorer le moteur de recherche chez Google) et l’arrivée en force du machine learning en sont la meilleure preuve. Résultat : depuis 2015, il y a eu aucune évolution notable du SEO.

Que doit-on en conclure ?
Puisqu’un moteur se doit de satisfaire l’internaute, autant allez directement satisfaire l’humain. Finalement, le bon vieux discours qui préconisait de « faire un site web pour l’utilisateur » n’était pas si abscons !

Lorsque l’on se réfère au marketing digital, on se focalise sur le mot « digital » et l’on oublie que le web c’est avant tout du marketing.
Absolument. Le marketing est né dans les années 50 aux Etats-Unis. Les fameux Mad Men de la série étaient en fait des stars du marketing. Presque tout a été établi à cette époque au niveau de la persuasion, de la manipulation et des techniques de vente. Le web n’est qu’un canal sur lequel on exploite les mêmes techniques, un vecteur de visibilité à l’instar de la TV, de la radio, l’affichage.

En France, comme en Suisse, il y a des agences qui proposent d’assurer des positions sur Google. Est-ce une bonne approche ?
C’est valable pour du Google AdWords mais peu recommandable pour le référencement naturel. Cela vous contraint à vous lier sur du long terme avec une agence et si vous n’êtes pas content de la prestation, vous devrez payer pour vous libérer de cette relation contractuelle.

Comment ne pas tomber dans ce piège ?
Apprenez, comparez ! On n’achète pas une voiture à l’aveugle. Faut-il faire moins d’effort pour quelque chose d’aussi important que le SEO ?
On sait que les marques préfèrent l’organique à la publicité. Par conséquent, le SEO est le meilleur canal en terme de conversion, de fidélisation et de notoriété. Toutefois, cela n’est pas gratuit mais c’est le meilleur moyen, avec le bouche à oreilles et la recommandation d’un ami, pour se faire connaître. Il faut donc y mettre des moyens et bien se renseigner avant de mandater une agence.

Comment être sûr de ne pas se tromper ?
Osez poser les questions suivantes : « Est-ce que vous garantissez le positionnement ? », « Si ce n’est le cas, pouvez-vous arrêter immédiatement l’entretien », « Quelle est votre approche de l’apport de popularité ? », etc.
Si l’agence ou le prestataire utilisent des méthodes douteuses, il est certain que leurs réponses auront pour but de vous embrouiller. Les termes dont il faut se méfier se rapportent généralement au « programme automatique » ou au « réseau de sites ».
Si le prestataire travaille proprement, on vous présentera une méthode détaillée qui comprend des étapes spécifiques pour établir des liens pertinents au travers d’une recherche et d’une analyse.

Quid des analytics ?
Il est judicieux de demander à l’agence des exemples de positionnements réussis. Attention tout de même, car de bonnes pratiques ne sauraient garantir une duplication de ces bons résultats. Il ne faut jamais oublier qu’un référenceur a une obligation de moyens et non de résultats.

Comment va évoluer la recherche sur Internet ?
Elle va passer par la recherche vocale, visuelle, sonore. On recherchera beaucoup moins en tapant des mots clés dans un moteur de recherche. On utilisera des assistants personnels, des Siri beaucoup plus développés.

Le Predictive Search (voir Google Now comme exemple) est un enjeu majeur, mais il y a plus d’une dizaine de gros chantiers passionnants à suivre. J’en parle sur mon blog : https://www.distilled.net/searchscape/

A quelle vitesse ces changements vont-ils se produire ?
On avance par paliers. Par exemple, passer du Desktop au mobile s’est avéré plus compliqué que prévu. Je ne trouve pas que le responsive design soit la solution pour les sites e-commerces ou les sites d’informations. Jusqu’à présent, il n’y a que le site d’Amazon qui soit aussi pratique dans sa version desktop que mobile. Par contre, pour ce qui est des applications, c’est plus fluide.
Autre décalage, la réalité virtuelle et les objets connectés en sont encore au stade de gadgets, alors que le public est prêt à sauter le pas. Seule certitude, le search sera partout autour de nous et ne sera plus confiné aux seuls navigateurs.

Vous venez de lancer une formation « Comment devenir référenceur professionnel » en ligne. N’y a-t-il pas déjà trop de formations ?
Actuellement, sur le marché français, il y a une certification qui émane d’une association et une licence proposée par une seule université. J’ai estimé qu’il y avait de la place pour une formation différente. J’ai décidé de partager tout ce que je sais depuis que je suis devenu référenceur professionnel en 2004.

Comment avez-vous structuré votre enseignement ?
Devenir un référenceur c’est plutôt compliqué. Il y a plusieurs possibilités pour apprendre le SEO mais dès que l’on sort du simple apprentissage de la mécanique du référencement, on se retrouve tout seul.
J’ai voulu proposer une formation qui parle du métier dans sa globalité et pas uniquement des fondamentaux techniques. L’objectif est de développer un plan de carrière en intégrant les différents enjeux de ce métier. On y aborde les compétences requises, puis toute la partie commerciale : la prospection et la fidélisation de clients, la manière de rédiger des offres, les modes de rémunération et la manière de gagner sa vie en tant que SEO.

Votre formation est en ligne…
Je publie une vidéo par semaine, un webinar tous les deux mois, une certification, plus d’autres informations. Cette formule est hyper souple et libre. Il n’y a pas de limite d’engagement. On peut se désabonner à tout moment. On peut avancer à son rythme, s’arrêter et reprendre quand on le souhaite. Mon objectif est de proposer la formation que j’aurais voulu avoir quand j’ai démarré le référencement.

 

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