APG | SGA : De confortables cadeaux aux actionnaires en 2014

Pour l’afficheur APG|SGA, 2014 s’est soldé par une augmentation du CA et du bénéfice. Les investissements de l’année ont égale-ment augmenté sans pour autant décoller. En effet, la SGA est sur le qui-vive et a constitué un trésor de guerre destiné à financer les City ePanel, qui pourraient bientôt être autorisés par d’autres communes qui suivraient l’exemple de Winterthour. En attendant, l’afficheur est aux petits soins avec ses actionnaires.

Les actionnaires d’APG|SGA n’en ont sans doute pas cru leurs yeux en apprenant, le 27 février, les résultats du premier afficheur suisse : en 2014, le produit des ventes globales a augmenté de 2,2% par rapport à l’exercice précédent, de même que le CA réalisé en Suisse (+3,2%). Des résultats surprenants quand on sait que dans le rapport semestriel 2014-1, ces deux postes étaient en recul. Même les activités internationales font meilleure figure que prévu : SGA ayant quitté la Roumanie et le Monténégro en 2013, se maintenant uniquement en Serbie l’année suivante, il fallait donc s’attendre à une baisse des ventes. Alors que SGA l’avait estimée à – 25% pour le premier semestre 2014, la situation s’est si bien rétablie au second semestre que le résultat des activités internationales n’a dimi-nué que de 16,3% sur douze mois. Et si l’on analyse les seules activités serbes, les ventes y ont même progressé de 11% à CHF 12,7 millions. Enfin si l’on y ajoute la diminution des coûts en Serbie et en Suisse, on obtient un résultat net de CHF 51,7 millions, soit un plus de 8,7% par rapport à l’année précédente.

Rapprochement avec le POS grâce à Migros
On comprend donc que lors de la conférence de presse de bilan, le nouveau CEO Markus Ehrle ait mentionné un « exercice très satisfaisant », toutes les divisions de SGA (de l’affiche papier et des panneaux numériques à la publicité dans les aéroports, gares, moyens de transport et re-montées mécaniques) ayant contribué au bon résultat final. SGA a aussi fait d’importants progrès en ce qui concerne l’extension de son portefeuille numérique : à l’automne dernier, l’entreprise a mis en service à Winterthour, dans des abribus et sur certaines places, les dix premiers City ePanel animés. De plus, la coopération établie avec Migros Aare et Suisse orientale lui a permis, pour la première fois, d’investir directement les centres commerciaux par le biais des ePanel et donc de se rapprocher en-core plus des clients finaux. SGA a également fait un essai avec le Quartz Center de Martigny. Jusqu’alors, SGA était uniquement présent dans les parkings de centres commerciaux. Les panneaux numériques (463 emplacements à ce jour, gares comprises) ont généré près de CHF 20 millions de recettes (voir interview), soit 6 à 7% du CA global du groupe, toujours selon M. Ehrle.
Le CEO a également attiré l’attention sur un aspect surprenant : le porte-feuille de la SGA englobe plus de 7 500 contrats conclus avec villes, communes et partenaires privés. Comme la SGA dispose d’un contrat, à quelques exceptions près, avec pratiquement toutes les communes, on pourrait croire que les pouvoirs publics représentent la majorité des partenaires et que leurs emplacements génèrent la plus grande partie du CA. Mais ce n’est justement pas le cas : 80% des contrats ont été conclus avec des acteurs privés et génèrent 72% du chiffre d’affaires de SGA. Pour M. Ehrle, « ce grand nombre d’emplacements privés constitue une très bonne base pour la SGA ». Répartition tout aussi inattendue chez les annonceurs : en 2014, la SGA a réalisé 48% de son CA avec ses quelque 10 000 clients régionaux et locaux, les 440 clients nationaux ou internationaux représentant les 52% restants. M. Ehrle a d’ailleurs évoqué « la mixité bienvenue de la clientèle ».

Des actionnaires comblés
Autre élément positif : la majorité des quelque 50 000 emplacements se trouvant dans les rues et gares suisses sont loués par la SGA ou lui appartiennent. Le canton de Zurich représente la part la plus faible à l’échelon national (67%), alors que celui d’Obwald bat tous les records (96%). En Suisse romande, le canton de Neuchâtel est en tête du palmarès avec 92%, le Jura (74%) arrivant bon dernier (voir le diagramme carte suisse).
Revenons aux résultats financiers : SGA a non seulement vu son CA et son bénéfice augmenter – son trésor de guerre ne cesse lui aussi de se remplir, les liquidités ayant augmenté de 24% pour la seule année 2014, atteignant CHF 148 millions. Ce qui s’explique notamment par le volume toujours aussi bas des investissements. Ces derniers temps, la SGA s’est montrée assez prudente dans ce domaine, car elle attend de pied ferme que d’autres communes ouvrent leurs portes aux City ePanel. Elle a donc reversé une partie de ses fonds sous forme de dividendes : 22 francs par action contre seulement 12 l’an dernier. Et elle compte poursuivre dans cette voie les prochaines années. Lors de la conférence de presse et des analystes, les représentants des actionnaires ont d’ailleurs adressé toutes leurs félicitations au CEO pour cette politique de dividendes – une première en 15 ans.

Interview avec Markus Ehrle, CEO de APG|SGA
« Nous pouvons prendre notre temps »

L’année 2015 nous remémore 1515 (la bataille de Marignan), une date commémorant pour la Suisse l’abandon de tout espoir de de-venir une grande puissance. Hormis la Serbie, APG|SGA a-t-elle aussi renoncé à son expansion internationale ?
Alma Quattro, notre société serbe, bénéfice d’un positionnement privilégié : elle est dirigée par de bons managers locaux, elle a signé des contrats de longue durée, sa situation est stable… et nous gagnons de l’argent. Il n’y a donc aucune raison de quitter la Serbie, d’autant plus que cette entreprise ne nous donne pas beaucoup de travail.

L’an dernier, vous avez placé dix City ePanel (affichage numérique de rue) à Winterthour. Lausanne va-t-elle reprendre le flambeau ?
Nous l’avions espéré, car la ville de Lausanne nous a attribué, début mars, dans le cadre d’un processus d’appel d’offres, les droits de publicité pour en tout 1 980 emplacements d’affichage dans le périmètre urbain. Nous avons également prévu d’investir dans un réseau haut de gamme de supports publicitaires numériques. Mais nul ne sait quand le projet pourra être mis en route, car l’un des concurrents débouté a déposé un recours contre la décision de la ville – une procédure qui a un effet suspensif.

Quatre grands afficheurs – Clear Channel Outdoor (CCO), Exterior Media, JC Decaux et APG|SGA – développent conjointement un standard international pour la saisie de l’impact média du Digital hors domicile (DOOH). Pourquoi ce produit de niche a-t-il besoin d’un standard spécifique ?
Il y a longtemps que le DOOH n’est plus un produit de niche. Avec les produits numériques, APG|SGA génère déjà plus de 20 millions de francs de CA, la tendance étant à la hausse – une forte hausse. En Angleterre, le DOOH représente déjà 20% de l’ensemble des recettes de publicité extérieure. Les nouveaux standards ont donc pour objectif de définir l’impact supplémentaire, pour l’annonceur, qu’une affiche numérique génère par exemple grâce à l’animation. Pour les affiches classiques collées, nous avons déjà, avec le système d’étude d’affichage suisse SPR+, une donnée pondérée forte exprimant le contact pour chaque emplacement. Elle sert aussi de base au facteur d’impact supplémentaire des supports publicitaires numériques. Par ailleurs il est essentiel que le marché accepte finalement ces facteurs et pondérations. Bien entendu, nous sommes le partenaire junior dans ce quatuor, mais nous voulions être de la partie dès le début.

Pourquoi l’afficheur allemand Ströer ne figure-t-il pas dans ce groupe d’études ?
Il a participé à la discussion avant de se désister en dernière minute. Je ne connais pas les raisons exactes de ce départ. J’y vois néanmoins une erreur de leur part, car si des acteurs mondiaux tels qu’Exterior Media, JC Decaux et CCO s’entendent avec les annonceurs et les réseaux d’agences pour définir un standard, Ströer sera bien obligé de suivre le mouvement.

À l’heure actuelle, SPR+ ne tient pas compte de la population et des emplacements d’affichage ruraux. Et néglige également les contacts de la population urbaine avec les affiches hors de la zone d’habitation respective. SPR+ souhaite combler cette lacune avec le projet Mob Nat, mais elle est déjà en retard de plus d’un an. Ce-la vous gêne-t-il ?
Il est évident que nous aurions préféré communiquer les données en temps voulu. Mais d’un autre côté, les données SPR+ existantes représentent déjà, pour notre branche, un puissant critère d’évaluation. Nous pouvons donc prendre notre temps. Nous avons convenu avec CCO de ne publier les données que quand elles seront solides. Il n’est pas question non plus de tomber dans le même panneau que le secteur télévisé. De toute façon, SPR+ et l’institut Fraunhofer sont en passe de finaliser la validation.[/ASIDE] [ASIDE]

Genève Aéroport lance un appel d’offres pour l’affichage

Depuis des années, SGA loue les emplacements d’affichage de Genève Aéroport (GVA), mais ce dernier lance encore une fois un nouvel appel d’offres. Lors de la conférence de presse, Markus Ehrle a indiqué que la SGA était de nouveau sur les rangs. Cet affichage est plus qu’intéressant : le GVA a franchi pour la première fois, en 2014, la barre des 15 millions de passagers (12 millions en 2010 !), devenant ainsi le second aéroport suisse derrière Zurich, fréquenté par 25,5 millions de passagers (et entièrement sous contrat avec COO). Bâle-Mulhouse arrive en troisième position avec 6,5 millions de passagers.[/ASIDE]