La stratégie romande de Sunrise

Comment se différencier dans un marché très concurrentiel ? La réponse de Sunrise consiste à miser sur le service et la proximité. Une orientation menée par Fabrice Allegro, le nouveau Executive Director Marketing, qui a également renforcé la présence de cet opérateur en Suisse romande.

Le choix du lieu de l’interview n’était pas anodin. En effet, les nouveaux locaux du siège romand de Sunrise à Prilly symbolisent parfaitement la nouvelle orientation marketing du premier opérateur privé du pays. Comme l’a annoncé Libor Voncina, CEO de Sunrise : « La Suisse romande est un espace économique intéressant qui recèle un gros potentiel que nous souhaitons exploiter. » Et pour gagner de nouveaux clients romands, cet acteur n’a eu de cesse de moderniser dans cette partie du territoire son réseau fixe et de téléphonie mobile pour offrir une couverture 4G à 95% d’ici la fin de l’année ; il propose également treize nouvelles chaînes francophones en une année sur Sunrise TV. Cet intérêt a sans conteste contribué à l’augmentation du nombre d’abonnés en téléphonie et en télévision, comme le montrent les résultats du premier trimestre 2015, qui traduisent une hausse de 5,3% du chiffre d’affaires national (CHF 489 millions) par rapport à la même période de l’année précédente. Cette volonté d’expansion s’est également traduite par 25% de plus de pression médiatique et par l’engagement de près de 30 nouveaux collaborateurs ce qui porte à 225 le nombre d’emplois en Suisse romande.

Une entreprise orientée client
Acquérir de nouveaux clients c’est bien, mais les garder grâce à la qualité de son service, c’est encore mieux ! Tel est le défi que s’est fixé Sunrise. Et pour augmenter les résultats des indicateurs « accessibilité », « efficacité » et « fiabilité », le call center et le service clientèle en Suisse romande ont été agrandis et regroupés en un même lieu à Prilly. « L’industrie des télécommunications a grandi au fil des innovations, ce qui explique que les offres des opérateurs aient été construites autour de contraintes technologiques. Nous avons souhaité changer d’approche et nous mettre résolument du côté des consommateurs » explique Fabrice Allegro, Directeur Marketing. Un nouveau positionnement marketing qui implique une rupture profonde avec les habitudes de ce secteur.

« Nous proposons désormais des abonnements à la carte et illimités qui peuvent être à tout moment modifiés. Nous avons également instauré la transparence dans nos prix. Ainsi, le coût du mobile et l’abonnement ont été séparés. En guise de fidélisation, une promotion est disponible pour chaque client après un an. » Et pour s’assurer que le consommateur soit bien servi, la qualité des interactions avec les clientsfont depuis quelque temps partie de la rémunération des employés. « Nous sollicitons nos clients pour avoir des retours d’expérience après chaque contact avec notre marque ; le taux de retour de ces sondages par SMS est de 35%. » Toutes ces mesures ont fait croître les indices de satisfaction.

Roger : one P !
Règles du Marketing oblige, la différenciation passe également par les 4 P : produit, prix, promotion et emplacement. Pour le premier point, Sunrise n’a cessé de développer de nouveaux produits à destination de publics-cibles bien précis. Ainsi le nouvel abonnement postpaid Yallo vise la population immigrée ; pour les moins de 30 ans, l’opérateur a construit notamment des abonnements et une offre « prepaid airbag » avec MTV mobile, et développé sur sa box TV la diffusion, sous 48 heures, de séries américaines. Côté prix, le coût du roaming a été ajusté pour la saison estivale et des packs illimités proposés pour l’Europe et l’Amérique du nord. Les prix ont aussi baissé pour les grandes destinations touristiques.
Pour ce qui est de la communication, le choix de Roger Federer a fortement contribué à augmenter la dimension émotionnelle de la marque. Le spot où l’on voit le champion de tennis déambuler dans sa maison (ndlr : ce n’est pas la sienne) a obtenu le plus haut taux de mémorisation des spots suisses au cinéma (88%). » Conçu par l’agence TBWA à Zurich, il met en scène un Federer méconnu et très accessible qui donne la sensation de dévoiler au public un peu de sa vie privé. Et tout son environnement correspond à l’idée que les Suisses se font de lui : point de palace mais une maison moderne où les enfants laissent leurs chaussures à l’entrée. Tous les Suisses ont pu s’identifier, c’est ce qui a plu ! « Il incarne parfaitement les valeurs de notre marque. Bien qu’il soit en haut des classements de l’ATP, il reste accessible, aimable, compétent, sans se prendre au sérieux. » Pour la petite histoire, l’athlète a été la doublure de sa doublure incapable de jouer au ping-pong en se brossant les dents. « Nous avions tout prévu, mais Roger Federer sait tout faire ! » Une chance pour Sunrise qui a reconduit cette collaboration pour ses campagnes de Noël et de 2016. Et lorsque l’on peut compter sur un tel atout, on se doit de le mettre partout : ainsi on retrouve RF également sur le nouveau site responsive, dans les médias, en POS et sur les divers prospectus de la marque.

Restent les boutiques Sunrise, lieux de tous les contacts. Le nouveau design des boutiques a été bien accepté par le public mais pas question de baisser la garde. La qualité du contact passe par la relation avec le vendeur et non par le mobilier. Raison pour laquelle le mot d’ordre qui a été donné est de préférer le vrai contact au « hard selling ». « Si l’on force la main à un client, il ne revient plus. Le suivi présentiel de la clientèle est appelé à se muer en un service de conseils complexes et live-experience en magasin. Pour se préparer à cette évolution, Sunrise a décidé de revoir entièrement avec ses partenaires ses modalités d’interaction numérique avec sa clientèle et de les orienter vers l’avenir. »

L’année de tous les changements
Face à la concurrence de Swisscom et de Salt (qui a énormément communiqué depuis son changement de nom), on comprend que Sunrise se devait de renforcer son positionnement. Sa nouvelle signature de marque – bien vu – traduit son intention de se convertir en un challenger proposant un service complet et accessible à tous. « Das macht Sinn o è giusto ! »