BSW : Les agences et annonceurs sont optimistes pour 2014

Afin de pouvoir émettre des prévisions fiables pour 2014, bsw leading swiss agencies a contacté, pour la première fois en collaboration avec le Center for Customer Insight (FCI-HSG) de l’Université de Saint-Gall, plus de 1200 responsables de la communication dans 500 entreprises, ainsi que tous les CEO des agences bsw pour les interroger sur leurs perspectives pour l’année à venir. Il est prévu de renouveler cette étude tous les ans.

Optimisme conjoncturel chez les annonceurs
De manière générale, deux tiers de tous les annonceurs escomptent une évolution positive de la conjoncture pour 2014. Rien d’étonnant à cela car au cours des cinq dernières années, les entreprises ont connu une évolution globalement positive. Plus de 60% des annonceurs déclarent que leur chiffre d’affaires a augmenté au cours des cinq dernières années et plus de la moitié signalent une hausse – légère à forte – du bénéfice. Seuls 5 à 6% déplorent une baisse significative du chiffre d’affaires et du bénéfice.

– Annonceurs: regard vers l’avenir

Prévisions positives pour les investissements en communication
Ces conditions positives pour les agences bsw soulignent aussi l’importance du marketing et de la communication dans les entreprises. 80% de tous les annonceurs ont déclaré que l’importance accordée au marketing et à la communication est grande, voire très grande, et le restera à l’avenir. En conséquence, deux tiers de tous les annonceurs prévoient en 2014 des investissements en communication équivalents ou en hausse.

Forte diversification des investissements en communication
Tous les investissements en marketing et communication des annonceurs suisses ont été analysés pour la première fois selon chacun des secteurs dans lesquels l’argent est dépensé. A peine un tiers est consacré à la publicité classique, c’est-à-dire aux médias tels que la télévision, la radio, la presse imprimée (journaux, magazines), outdoor/affiches et cinéma, 15% à la communication numérique, 11,6% à la publicité directe et 8,1% à la promotion des ventes, alors que les secteurs du conseil stratégique et de la mesure de l’efficacité représentent déjà environ 5% des investissements.

Dialogue accru sur les canaux numériques, efficacité accrue
82% de tous les annonceurs ont déclaré vouloir investir encore plus d’argent dans la communication en ligne l’année prochaine. Le dialogue en ligne avec les clients va continuer de gagner en importance. Parallèlement, 85% des annonceurs souhaitent investir autant, voire encore plus de moyens dans la promotion des ventes. L’étude montre également que les annonceurs veulent voir encore plus rapidement et plus directement le succès de leurs investissements en communication.

En conséquence, 96% de tous les annonceurs ont aussi déclaré avoir l’intention d’investir autant ou plus d’argent dans la mesure de l’efficacité en 2014. L’efficacité a apparemment la primauté. Afin de générer un avantage communicationnel encore plus élevé, 81% de tous les annonceurs mettront en outre autant, voire plus d’argent à disposition pour le conseil stratégique.

Défis majeurs pour l’économie publicitaire suisse
Les annonceurs ont besoin de partenaires solides. Pour eux, le plus grand défi dans les trois années à venir est posé par la complexité croissante des canaux (72%) et par l’évolution technologique (65,3%). Compte tenu des délais décisionnels de plus en plus courts (66,6%) et d’une indifférence croissante du public cible (92%), il sera de plus en plus difficile d’élaborer des solutions de communication de qualité et efficaces à des coûts raisonnables.

Les annonceurs sont donc aussi préoccupés par les coûts de contact élevés dans les médias (86,6%) et par la menace du manque de main-d’œuvre dans les agences (57,4%). En effet, une pénurie de main-d’œuvre entraîne inévitablement une hausse des frais de personnel (86,7%), et ce à une époque où le franc fort pose déjà problème aux annonceurs (80%).

– Les plus grandes agences médias et de publicité sont bien positionnées et armées pour l’avenir

Perspectives positives pour l’excédent brut d’exploitation (EBE) et avertissement sur les bénéfices du côté des agences
Les attentes élevées des annonceurs suscitent de l’optimisme du côté des agences. On remarque par exemple qu’il est positif que seulement 15% de tous les annonceurs veuillent réduire leurs investissements en communication l’année prochaine. En conséquence, 68% de tous les chefs d’agence escomptent une hausse des recettes d’exploitation brutes l’année prochaine. Les perspectives d’avenir sont un peu plus positives que la moyenne dans les agences de publicité et les agences spécialisées et un peu plus réservées dans les agences médias.

Cela ne signifie pas pour autant qu’une hausse de l’excédent brut est escomptée. Ce dernier n’a d’ailleurs cessé de reculer ces dernières années et subit toujours une forte pression, notamment du fait d’exigences de plus en plus complexes envers l’offre de prestations des agences, associées à une demande croissante de livrer dans des délais encore plus courts et à des prix encore plus bas. Cette pression ne peut pas non plus être amortie sur le personnel car le marché de l’emploi est tendu et n’offre presque aucune possibilité de produire moins cher tout en fournissant une qualité élevée. Les agences ont atteint leurs limites de performance.

Les agences bsw sont des partenaires fiables
A une époque marquée par le changement technologique et une révolution médiatique permanente, les annonceurs s’appuient sur des partenaires fiables, qui comprennent l’activité nationale, le paysage médiatique et les conditions cadres générales. 96% de tous les annonceurs n’ont donc pas prévu de délocaliser leurs mandats de communication à l’étranger. Au contraire, ils sont très satisfaits de leurs agences médias, de publicité et de communication membres du bsw. 75% d’entre eux se disent prêts à recommander leur agence alors que seulement 2% ne sont pas satisfaits de la collaboration.

Cela est dû avant tout au fait que trois quarts de tous les annonceurs sont convaincus que les agences bsw avec lesquelles ils ont collaboré au cours des 12 derniers mois sont armées pour faire face aux défis à venir. On reste fidèle à un partenaire qui est gage de sécurité à l’avenir.

Les solutions numériques font aujourd’hui partie du quotidien des agences
Les agences bsw, médias ou publicitaires, sont bien armées pour l’ère numérique. Seulement 6% ont encore besoin d’effectuer un changement structurel, que ce soit sous forme d’une coopération avec un partenaire numérique ou en créant une agence spécialisée. La plupart des agences ont déjà engagé des spécialistes (67%), employé des freelances sous contrat (67%) et formé leur personnel en interne ou en externe ou prévoient au moins de le faire dans les 12 prochains mois (94%). Le savoir-faire numérique en communication est devenu la norme dans la majorité des agences bsw.

Le défi n’est donc plus de prendre le train de l’ère numérique, mais de rester en jeu, de suivre l’évolution et d’y participer. Là aussi, les agences seront mises à l’épreuve à l’avenir, en ce qui concerne la technologie, le personnel et surtout les finances.

Retour au premier plan de la créativité et du conseil
Les agences bsw conseillent et accompagnent aujourd’hui leurs clients de manière interdisciplinaire dans tous les domaines de la communication marketing et répondent ainsi à la demande des annonceurs en solutions globales.

Après s’être concentrées sur la technique, les agences de publicité redonnent la priorité aux idées. C’est pourquoi 53% de toutes les agences prévoient de consolider leur création dans les trois prochaines années. En effet, ce n’est qu’en proposant une solution créative solide qu’il sera possible de transformer les coûts de publicité en investissements publicitaires durables à long terme.

Les agences médias et publicitaires veulent en outre investir dans le conseil en projet (25%) et dans le conseil stratégique (25%). Dans les agences médias, la planification médiatique (27%) et l’achat (36%) devraient continuer de gagner en importance.

Le secret d’une relation client-agence durable
Rien n’est aussi peu rentable qu’un changement d’agence. Que ce soit pour les agences ou pour les annonceurs. C’est pourquoi les agences bsw ont analysé en collaboration avec les annonceurs les principaux facteurs de réussite garantissant une relation commerciale stable à long terme.

Outre la qualité de conseil et de service élevée (65%) souhaitée par les annonceurs, pour les chefs d’agence, les principaux facteurs de réussite sont la compréhension de la stratégie et du modèle commercial du client (70%), le respect des délais (61%), la qualité de la création (59%) et la flexibilité (54%). Il va de soi que la gestion de l’activité quotidienne doit être parfaite et est indispensable à une bonne collaboration, alors que les facteurs secondaires tels que la passion, l’engagement et l’implication de chaque collaborateur doivent transmettre un sentiment de sécurité.