Cartographie du parcours client : pourquoi et comment ?

Les marques qui maîtrisent le parcours de leurs clients et qui sont en mesure de mettre en lumière des individus derrière des données sont d’autant plus capables de construire une relation forte.

La cartographie du parcours client (ou Customer Journey Map) est certainement un des meilleurs exercices pour comprendre les besoins des clients, leurs priorités et les efforts qu’ils fournissent tout au long du parcours. Basé sur les données mais aussi sur le savoir de l’ensemble de l’entreprise, cet outil permet de définir concrètement des recommandations et des mesures d’amélioration.

Par où commencer et comment créer la cartographie du parcours client ? Cet article propose une approche pratique en 4 étapes.

Définir les bases de la cartographie client
Avant même de débuter la cartographie à proprement parler, il est important de choisir un modèle adapté aux besoins. Certaines entreprises souhaitent aller très en détail dans l’analyse et d’autres seconcentrent sur des éléments-clés. Si la structure de la cartographie client reste souvent la même, chaque entreprise personnalise son modèle.

La cartographie pouvant varier selon la typologie des clients analysés, la phase préparatoire englobe la définition des segments clients. Dans le cas où ils ne sont pas clairement définis, il est possible de créer des « personas ». Un persona est une personne fictive qui représente un groupe de clients (ou prospects). On assigne à un persona des attributs très concrets pour enrichir son profil (nom, âge, caractéristiques sociales et géographiques, intérêts, motivations, difficultés, etc.). Pour leur donner un caractère encore plus réel, on peut même lui ajouter un visage, une citation ou une voix. Chaque persona peut avoir sa propre cartographie.

Dans cette phase préparatoire, on clarifie aussi les différentes étapes du cycle de vie du client. La cartographie englobe les phases entre le premier contact et la fin de la relation. En général on en dénombre 5 à 8 ; de manière simplifiée, on constate trois grandes phases : avant, pendant et après l’acte d’achat.

Evaluer les interactions clients
Ce que le client fait, sur quel canal, ce qu’il pense, ce qu’il vit, ce qu’il ressent, sont les éléments constitutifs de la phase d’évaluation.

On débute par la description des activités du segment de clients (ce qu’il fait), puis, par l’inventaire des canaux qu’il utilise pour interagir avec l’entreprise (par quel canal) et enfin, par l’énumération de ses besoins et attentes (ce qu’il pense).

Une fois que ces éléments sont clarifiés, on ajoute des dimensions plus émotionnelles. On cherche à connaître les expériences du client (ce qu’il vit). L’expérience peut être appréciée sur une échelle générale (par exemple : expérience positive, négative ou neutre) ou alors sur la base de critères prédéfinis. Ces informations proviennent souvent d’évaluations effectuées tout au long du parcours client. Il est possible d’ajouter les émotions du client (ce qu’il ressent). Elles peuvent être en lien avec l’interaction ou la projection que le client se fait (par exemple : « wow ! ce site est très user-friendly », « c’est dommage de ne pas avoir plus d’informations dans cette brochure », « je suis très stressé et je dois attendre très longtemps pour avoir une réponse »). Les émotions sont souvent représentées par des smileys. Il est aussi possible de compléter l’évaluation par des exemples ou des qualificatifs exprimant les émotions du client (par exemple : heureux, soulagé, surpris, ennuyé, détendu, déçu, frustré, etc.).

Finalement, on porte un regard sur les comportements que l’entreprise doit adopter pour répondre aux attentes des clients. Il s’agit d’opportunités à saisir pour renforcer l’expérience client à chaque étape du cycle de vie. Ces propositions générales découlent de l’évaluation préalable et indiquent les grandes lignes des améliorations à apporter (par exemple : communiquer de manière transparente, donner aux clients toutes les informations nécessaires pour qu’il prenne lui-même une décision, communiquer le statut du dossier clairement et régulièrement, etc.).

Visualiser le parcours client
Sur la base du modèle de cartographie préalablement défini, on regroupe l’ensemble des éléments évalués dans une matrice pour obtenir une vision globale du parcours client.

Définir les pistes d’évolution
Une fois le parcours client cartographié, le travail d’optimisation peut débuter. Il est important d’analyser les extrêmes, c’est-à-dire des interactions fortement négatives ou fortement positives. Face à des ressources limitées en entreprise, une priorisation est nécessaire pour définir les moments-clés durant lesquels des actions correctives ou incitatives doivent être mises en place en priorité.

De nombreuses mesures peuvent être adoptées pour optimiser de manière continue l’expérience vécue tout au long du cycle de vie du client. Sur la base des lignes directrices définies dans la phase d’évaluation, les collaborateurs génèrent des idées d’actions correctives ou incitatives qui seront évaluées et priorisées. Finalement, afin de structurer les actions et de se doter d’un outil de suivi, les mesures retenues sont regroupées dans un plan d’action.

Faire parler les données mais surtout mobiliser les collaborateurs
La cartographie du parcours client est réalisable autant par une PME que par une grande entreprise. Certes, bénéficier de nombreuses données clients permet d’enrichir la cartographie, mais l’implication de l’ensemble des professions en contact avec les clients est le facteur principal de succès.

D’un côté, les collaborateurs apportent des informations-clés sur les interactions avec les clients, souvent complémentaires aux données accessibles dans les systèmes. Et de l’autre, ils sont mobilisés pour définir des actions d’amélioration qu’ils devront vivre au quotidien. Les collaborateurs sont ainsi sensibilisés à l’importance de l’expérience client et deviennent plus rapidement acteurs du changement.