Interviews

CFF : Simplicité, personnalisation et intégration

L’approche transmédia, Sarah Stiefel l’a acquise par l’expérience. En effet, elle a débuté son parcours professionnel au département de marketing d’un éditeur de magazines (Artist Edition). Elle découvert ensuite la presse écrite au marketing du quotidien Le Matin (Edipresse) avant de s’intéresser au web avec la commercialisation du site Swissfriends chez Tamedia.
Avec le développement des réseaux sociaux, elle se passionne pour le digital. Elle fera partie de la première volée de la formation de Spécialiste en Social Media & Online Communities du SAWI. C’est ainsi qu’elle sera nommée Coordinatrice Social Media au sein de Tamedia Publications romandes, notamment pour développer les stratégies communautaires du site Signé Genève et du magazine Bilan. L’expérience audiovisuelle qui lui manque, elle la comblera par un passage à La Télé, avant d’intégrer la cellule digitale des CFF pour s’occuper du Content Marketing.
Aujourd’hui, elle est en charge de la communication digitale de cette régie fédérale. La création du projet des Service des Scouts CFF la met sous les feux de l’actualité. L’occasion pour Cominmag d’en savoir plus sur ce projet, emblématique de la nouvelle manière de communiquer des CFF.

Les CFF viennent de lancer le projet Service Scouts, de quoi s’agit-il ? Est-ce un programme d’ambassadeurs de marque ?
Pas tout à fait. Nous avons demandé à dix personnes de relayer leur expérience quotidienne en tant qu’utilisateurs des CFF. Le but n’est pas qu’ils se mettent en scène lors de leurs voyages mais qu’ils évaluent, critiquent nos prestations sur leurs blogs et les réseaux sociaux avec les hashtags #servicescoutcff (français), #sbbservicescout (allemand) ou #servicescoutffs (italien). Tous leurs commentaires sont réunis et visibles également sur notre plateforme.

Comment les avez-vous choisis ?
Il s’agit de sept Alémaniques, deux Romands et un Tessinois qui ont été sélectionnés parce qu’ils ont l’habitude de s’exprimer sur les réseaux sociaux et qu’ils ont une communauté active qui les suit en ligne. Il fallait aussi qu’ils utilisent régulièrement nos services afin qu’ils soient à même de pouvoir les juger et d’avoir un intérêt pour l’une des thématiques qui préoccupent principalement nos clients, à savoir : la protection des données, la propreté, la ponctualité, la place dans les wagons, le comportement du personnel ou la politique tarifaire.

Qui sont les deux Romands ?
Xavier Bertschy, l’un des fondateurs de Swiss Tech Association, qui va particulièrement s’intéresser à l’Opendata au service de l’innovation des transports publics en Suisse. Et Edith Page, fondatrice de In-fuson, une agence de communication digitale, très au fait des questions environnementales et du développement ferroviaire sur l’Arc lémanique.

Ces Scouts sont-ils rémunérés ?
Ils sont effectivement défrayés. Ils reçoivent un abonnement général pour un an et, sous présentation de justificatifs, ils ont la possibilité de tester nos prestations (achat de billets sur le smartphone, restauration, offres de loisir, etc.) à hauteur de 345 francs.

Sur votre site dédié, vous mentionnez clairement que la mission des Scouts est de faire des « rapports critiques ». Vous leur tendez le bâton pour vous battre ?
Je ne crois pas qu’il faille se focaliser sur le mot « critique ». Le public n’est pas hostile a priori. La mission des Scouts est de nous alerter sur des problématiques qui peuvent concerner nos usagers afin que nous y apportions une réponse au plus vite. A l’inverse, leurs retours servent aussi à nous conforter sur les aspects positifs de nos services. Il est important pour nous de bien appréhender la perception du public, car on peut et on doit toujours en faire plus !

Depuis le lancement de la campagne « En route comme chez nous », la communication des CFF opte pour l’innovation. Cette fois-ci, vous allez encore plus loin…
Depuis 2012, nous avons voulu tester de nouvelles approches de communication. C’est ainsi qu’à l’occasion de la première campagne image, deux de nos collaborateurs ont interprété la chanson du spot. Puis, en 2014, nous avons demandé au public de nous envoyer des selfies qui ont été utilisés pour nos communications off et online.
Aujourd’hui, nous revenons avec une nouvelle campagne image très forte puisqu’elle met en scène des personnages qui nous mettent au défi et qui incitent le public à voter et à donner leur avis sur le site dédié satisfaction-cff.ch. Le projet pilote des Service Scout s’inscrit dans cette dernière vague.

Quelles sont les agences qui ont travaillé sur ces projets ?
Le concept de la campagne et la création ont été réalisés par l’agence ROD, la diffusion digitale a été assumée par Webrepublic et le site dédié a été conçu par Amazee Labs à Zurich. Le projet Service Scout a été développé à l’interne avec le soutien de l’agence Liferox (Coolbrandz).

Quels sont les résultats de ces opérations de communication ?
À ce jour, nous avons enregistré plus de 40 millions d’impressions et recueilli quelque 300.000 avis sur satisfaction-cff.ch, ainsi que plus de 10.000 commentaires majoritairement positifs au travers des plateformes digitales et des réseaux sociaux. Les post-tests ont été très concluants puisque 6 personnes sur 10 ont fortement apprécié cette campagne, quasiment la moitié des sondés ont estimé qu’il s’agissait de la meilleure campagne des CFF, et 2 personnes sur 10 ont conclu par un acte d’achat.

Comment expliquez-vous de si bons scores ?
Les CFF ont développé une vision d’ici à 2025, qui façonne la mobilité de demain autour de trois axes que l’on retrouve désormais dans tous nos messages :
Simplicité : parce qu’il est vital que notre clientèle puisse accéder facilement à notre offre. Personnalisation : parce que chaque client est unique. Intégration : parce que les solutions de mobilité, comme la communication, sont désormais multicanal.

Où est situé le département digital dans l’organigramme global des CFF ?
En tant que responsable de la communication digitale, j’occupe une fonction d’état-major. Ma mission est celle d’un agent du changement, qui doit aider à ce que le digital soit correctement pris en compte et intégré dans toutes nos actions de communication.

En 2016, cette mission va-t-elle de soi ?
Le digital reste un défi pour toutes les entreprises. Les nouveaux outils nous obligent non seulement à adapter nos méthodes de travail mais surtout à changer notre état d’esprit. Et cela est d’autant plus complexe lorsqu’on a la taille des CFF – de plus, nous devons communiquer en trois langues ! Toutefois, lorsque l’on a la chance d’avoir un CEO qui n’hésite pas à communiquer via son propre compte Twitter – @AndreasMeyer –, tout est facilité à l’interne.

Après avoir montré votre public dans vos campagnes de publicité, avoir fait appel à des Service Scouts, peut-on imaginer que demain le personnel soit au centre de vos prochaines campagnes ?
Les 33’000 collaborateurs sont tous équipés de smartphone et ils ont un rôle très important et actif. Informés de l’actualité des CFF, ils peuvent donner personnellement, grâce à leur login, leur avis sur les canaux de communication internes.
A noter également que certains collaborateurs ont fait partie de campagnes comme, par exemple, celle de Rail Clean dont la dernière vague portait sur le thème de la propreté. Cette approche sera encore intensifiée. Je m’en réjouis car je suis convaincue que le personnel est le levier le plus important de la communication digitale d’une entreprise à condition qu’ils soient valorisés et motivés, deux aspects qui sont ancrés dans la stratégie des CFF.

Comment ferez-vous alors pour centraliser toute cette remontée d’informations ?
Il y a deux ans le département de la communication a été centralisé, ce qui permet de coordonner le communication interne et externe, selon l’approche de communication intégrée.  Par ailleurs, la collaboration au travers des départements marketing, communication et service clients est essentielle – raison pour laquelle des séances de coordinations ont lieu régulièrement.
Ce qui a changé cette année, c’est l’approche continue de notre communication image. Depuis mars 2016, nous ne fonctionnons plus uniquement par vagues de campagnes digitales mais de manière continue – ce que j’appelle le Corporate Storytelling – autour de sujets qui concernent nos clients. Nous les déterminons grâce à nos études de satisfaction, l’analyse des média sociaux et les retours de notre service clients, ainsi que par les informations des Service Scouts.

Votre nouvelle application mobile prouve que vous êtes une entreprise qui cherche à être « Mobile First ». Que rôle cet outil joue-t-il ou jouera-t-il dans vos futures communications ?
Avec 6.5 millions de téléchargements et plus de 3 millions d’utilisateurs réguliers, notre application fait partie des plus téléchargées en Suisse et joue un rôle clef pour les CFF, aussi en terme de communication. Le smartphone étant l’outil que tout le monde porte sur soi à tout moment, il est essentiel que nous fournissions un service sur mobile irréprochable et personnalisé : comme un accompagnateur de voyage numérique. Pour cette raison, en novembre sera lancée une nouvelle version de l’application CFF.  Les achats de billets et la consultation de l’horaire pourront se faire sans saisie manuelle, à l’aide de simples balayages de la main. Pour l’achat de billets dégriffés, deux clics suffiront. La nouvelle application est déjà disponible en version beta et a été conçue en développement collaboratif avec nos clients via une communauté dédiée.  www.sbb.ch/preview

www.cff.ch

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