Chiffres clés du e-Commerce suisse en 2018

A quoi ressemble le e-commerce en 2017 ? Combien l’e-acheteur helvétique dépense-t-il en moyenne ? Quels produits sont les plus attractifs en Suisse et quels sont les moyens de paiements préférés ? Les acheteurs ont-ils tendance à privilégier les entreprises locales ou choisissent-ils des produits venant de l’étranger ? Pour sa 4ème édition, l’étude Swiss e-Commerce & Digital Consumer Behavior 2017, réalisée conjointement par NetComm Suisse et ContactLab, apporte les réponses à ces questions et dresse un panorama complet de l’utilisateur du e-commerce en Suisse. Quelques chiffres qu’il est bon d’avoir en tête à la veille de l’arrivée d’Amazon en Suisse.

Près de 95% de la population Suisse âgée de 16 à 65 ans utilise Internet régulièrement, ce qui représente 5,3 millions de personnes. Un chiffre qui montre combien notre nation est connectée, signe d’un potentiel bientôt totalement atteint pour le e-commerce en Suisse. Cela est d’autant plus vrai que 90% d’entre eux achètent des produits en ligne, ce qui représente un accroissement de 2% sur l’année. Si l’on compare ce chiffre avec 2014, on observe une augmentation de 14% d’acheteurs en ligne. L’évolution du digital en Suisse poursuit donc une croissance stable et a probablement atteint son rythme de croisière. En comparaison avec le reste de l’Europe, la Suisse se classe même dans le haut du panier, se situant troisième en pourcentage d’e-acheteurs derrière le Royaume-Uni (93% des internautes) et l’Allemagne (92%). Si le nombre d’utilisateurs atteint son apogée, la valeur du marché, quant à elle, ne cesse de croître. L’intérêt pour des firmes internationales comme Amazon de se lancer dans notre pays est d’autant plus compréhensible que le marché suisse est aujourd’hui estimé à 11,9 milliard de francs (contre 11,2 Mia en 2016 et 9,1 en 2015) pour un nombre d’utilisateurs presque stable depuis quelques années.

Augmentation du panier moyen
Si l’on se concentre sur les catégories de produits achetés, les habits et accessoires de modes ont toujours la cote (57% des e-acheteurs). Cette tendance se confirme d’ailleurs dans le reste de l’Europe. On observe ensuite en bonne position les voyages et les vacances, suivis par l’achat de livres en cinquième position. Sur les 27 catégories prises en compte par l’étude, on observe un panier moyen annuel de l’e-acheteur se situant à CHF 2491. Un chiffre en nette augmentation en comparaison avec le panier de 2015, qui se situait à CHF 1946, ce qui classe les Suisses parmi les plus grands acheteurs en ligne d’Europe. Cette constatation permet aux auteurs de penser que les personnes ont aujourd’hui davantage confiance dans le e-commerce.

Ceci dit, le processus d’achat en ligne ne change pas pour autant et commence toujours par une recherche d’information. A cette étape, l’e-acheteur suisse tend à visiter différentes sources d’information, dont la plus utilisée est le site de la marque (49% des acheteurs). Les canaux hors-lignes ne sont pas négligés non plus, puisque la recommandation des pairs se place en seconde position (32%), suivie par les sites de comparaison (25%), les newsletters (24%) et les vitrines physiques (24%). Le hors-ligne conserve également une place de choix dans le paiement, puisque la facture est le mode de paiement préféré des internautes suisses (44% des utilisateurs, en augmentation de 10% par rapport à 2016). Tout juste derrière se trouvent Paypal (43%) et les cartes de crédits (40%, en baisse de 11% par apport à 2016). Les nouvelles méthodes de paiements comme les digital wallets sont encore peu fréquentes, avec 5% d’utilisateurs seulement. Nouvelle solution également, mais de retrait cette fois, le click & collect, qui combine achat en ligne et retrait physique, reste relativement peu utilisé (10% d’utilisateurs) ; l’intérêt qu’il suscite, en revanche, est remarquable, avec 47% d’utilisateurs potentiellement tentés par l’expérience pour les catégories de produits Technologies, Livres, Mode, Tickets/Réservations et Alimentation/Boisson.

Le potentiel de la marque Suisse à l’export
Les Suisses sont également de grands acheteurs hors de nos frontières. En témoigne le montant estimé de 3,2 milliards de francs dépensés sur des sites web étrangers, soit près de 26,5% de la dépense totale suisse en e-commerce. En nombre d’internautes, cela représente 64% d’e-acheteurs suisses utilisant des sites étrangers. En moyenne, ces derniers y dépensent 35% de leur budget pour le shopping en ligne, en premier lieu pour des raisons de prix (65%, contre 75% en 2016), puis pour des raisons de disponibilité du produit (45%) ou pour profiter d’un choix plus vaste (36%). La catégorie en tête est sans surprise l’habillement et les accessoires de mode. La provenance de ces sites étrangers laisse à penser que les Suisses aiment se sentir dans un environnement leur paraissant familier, puisque les deux pays en tête sont l’Allemagne (51%) et la France (24%). Du côté de l’export, la Suisse conserve un fort potentiel pour le e-commerce au vu de son score CEFI (Country e-Commerce Factor Index), calculé par exemple sur la base de la qualité des produits, de la confiance que l’on porte dans les sites, dans les moyens de paiements ou le traitement des datas, tous domaines où la Suisse peut se targuer d’obtenir de bons scores. Cette réputation permet également au commerce digital helvétique de s’appuyer sur un potentiel grand nombre de promoters à l’étranger (estimé à 236,5 mio de personnes dans les pays analysés dans l’étude), même si, pour le moment, l’export reste encore relativement faible. Ces personnes pourraient permettre au e-commerce suisse de passer un cap, d’autant plus qu’une bonne partie d’entre eux utilisent d’ores et déjà des sites suisses.

Enfin, l’autre opportunité pour le développement du e-commerce est l’engagement de son public au travers des Owned Medias. En effet, la newsletter reste très commune pour maintenir l’interaction entre la marque et son public : 87% des internautes sont inscrits à au moins une newsletter (avec une moyenne de 6,8 inscriptions / pers.) et 53% les trouvent utiles pour recevoir des informations sur la marque. Elles sont en outre un facteur déclencheur de l’achat, puisqu’après avoir reçu une newsletter, 77% des personnes ont réalisé un achat par e-commerce et 72% en ont été inspirés pour réaliser leurs achats en magasin. L’autre point fort de l’engagement est, sans grande surprise, l’utilisation des réseaux sociaux, avec 89% des shoppers suisses présents sur au moins l’un des grands réseaux connus. Il est d’autant plus intéressant de noter que 32% d’entre eux suivent des marques et que 13% partagent du contenu provenant de pages de marques. Une aubaine à exploiter pour les commerçants en termes d’engagement, tout en gardant à l’esprit l’érosion de Facebook (78% des shoppers suisses y ont un compte, contre 85% l’an passé) au profit d’autres réseaux en vogue comme Instagram (39%, contre 32% l’an passé et 15% en 2014).

A propos de l’étude :

L’étude Swiss e-Commerce & Digital Consumer Behavior 2017 a été réalisée par des interviews en ligne entre le 20 avril et le 8 mai 2017. L’échantillon pour les pays européens (Suisse, Italie, UK, Allemagne, France, Espagne) est composé d’internautes âgés de 16 à 65 ans représentatifs de la population d’internautes, selon les dernières données fournies par Eurostat et les bureaux nationaux de statistiques. Pour les marchés extra-européens (New-York, Shanghai, Tokyo, Moscow/St-Petersburg, Corée), l’échantillon est composé d’internautes âgés de 16 à 65 ans représentatifs de la population d’internautes selon les données fournies par l’OCDE et les bureaux nationaux de statistiques.
Top 10 du e-commerce B2C Suisse :
1. digitec.ch, 602,0, Electronics & Media
2. zalando.ch, 534,0 Fashion & Accessoires
3. amazon.de, 475,0 Universal
4. nespresso.com/ch/, 325,0 Body & Taste
5. brack.ch, 247,5 Electronics & Media
6. leshop.ch, 182,1 Body & Taste
7. microspot.ch 181,0 Electronics & Media
8. aliexpress.com * 130,0 Universal
9. coopathome.ch 129,0 Body & Taste
10. galaxus.ch (*) 102,0 Universal
*CA en millions de Francs hors TVA pour l’exercice 2016
** Classement tiré du site Carpathia.ch