#Chronique : A-t-on vraiment fait le tour de la communication 360°?

Si agences classiques et digitales tendent à converger vers une offre de services à 360°, il est une discipline de pointe qui reste encore trop souvent absente de leur éventail de prestations: les relations publiques. Or, aujourd’hui plus qu’hier, peut-on encore proposer une offre de communication globale sans y inclure une touche de RP?
Exit les agences «classiques»
Il y a quelques années, LSA s’appelait encore BSW et regroupait les principales agences de publicité du pays. Depuis, de nombreuses agences digitales sont venues renforcer ses rangs. Trois des quatre agences devenues membres de Leading Swiss Agencies ces derniers mois étaient à l’origine des prestataires de services purement digitaux. Les frontières traditionnelles entre agences classiques et agences digitales n’ont cependant eu de cesse de s’estomper, jusqu’à devenir floues: les unes ajoutant la communication digitale à leur palette, les autres se profilant hors de leur cœur de métier, afin de proposer des solutions de communication plus complètes. Et ainsi répondre aux besoins des annonceurs souhaitant compter sur un partenaire polyvalent capable de leur faire gagner en cohésion, sur un interlocuteur unique leur permettant d’économiser du temps donc de l’argent. Un grand nombre d’agences LSA ont depuis longtemps opéré cette transformation pour proposer des prestations à 360°, si bien qu’il n’existe à ce jour plus d’agences dites classiques au sein de l’association.
Place à la convergence
À l’heure où les frontières usuelles ont largement perdu leur sens, les distinctions basées sur la provenance originelle des agences n’en ont pas davantage. Non seulement parce que les différences s’amenuisent, mais surtout parce que les valeurs convergent. Les «nouveaux acteurs» apparus sur le marché il y a une quinzaine d’années – et souvent considérés avec méfiance si ce n’est avec mépris par les anciens – ont soit progressivement intériorisé les règles et les principes communs de la branche tels que ceux prônés par LSA, soit disparu aussi vite qu’ils sont arrivés faute d’avoir intégré les standards minimum d’éthique et de qualité nécessaires pour se maintenir sur la durée. S’armer pour être compétitif sur le marché, certifier la qualité de ses prestations, être soutenu pour pérenniser ses activités: autant de raisons qui poussent les agences à rejoindre LSA en nombre, pour autant qu’elles remplissent ses critères d’affiliation élevés.
Vers une offre véritablement intégrée
La convergence des prestations ne s’opère pas uniquement sur le versant du digital. Un domaine d’activités, qui ne figure encore que trop rarement au registre des agences full services, devrait lui aussi faire progressivement son chemin en leur sein: les relations publiques.
À l’heure des adblockers, des initiatives anti-affichage et d’une certaine tendance au rejet de la publicité imposée, l’une des grandes préoccupations des entreprises et des organisations est de savoir comment rendre leurs contenus suffisamment attractifs pour qu’elles puissent continuer à faire parler d’elles et à toucher leur public sans risquer de l’agacer. Dans un tel contexte, l’intégration des relations publiques dans l’éventail de prestations mises à disposition des annonceurs par les agences de communication prend d’autant plus d’importance. La création de contenus ¬de qualité – textes, photos, vidéos, visuels, infographies, animations, landing pages et autres outils digitaux, etc. –, l’élaboration d’histoires percutantes ou la transmission d’actualités en exclusivité sont autant de mesures RP répondant à une attente des médias et de leurs publics. Si une annonce presse, par exemple, capitalise sur un message rapide et émotionnel, un article traitant d’un sujet cher à une entreprise aura, lorsqu’il s’agit d’aller en profondeur, nettement plus de valeur aux yeux de celle-ci que plusieurs pleines pages de publicité, de par le crédit qu’apporte l’impartialité du média dans lequel il est publié. Encore faudra-il disposer, bien entendu, de la matière et du savoir-faire pour angler un sujet avec succès et permettre aux deux parties d’y trouver leur compte.
Dans le quotidien d’une agence, l’évaluation RP permet de déceler dès la phase initiale d’un mandat son potentiel d’impact médiatique et de maximiser ce dernier en l’intégrant à la stratégie globale de communication; pas de risque alors de rater une occasion de susciter l’intérêt des médias. Enrichie par la diversité des métiers présents au sein d’une agence full services, la réflexion RP permettra non seulement de trouver des idées créatives particulièrement porteuses en termes de retombées médiatiques, mais aussi de mettre à contribution toutes les compétences présentes, jusqu’à la réalisation finale des actions. En somme, disposer d’un service RP parfaitement intégré à ses prestations 360 permet aux agences de devenir plus compétitives et performantes sur le marché, et à leurs clients d’engranger les nombreux bénéfices des synergies ainsi créées.
Chronique écrite par Guillaume Roud, Directeur des relations publiques à l’Agence Trio, membre de Leading Swiss Agencies