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#CHRONIQUE – Le Care Branding un axe à ne pas négliger…

Chronique écrite par Sandrine Doppler, spécialiste en stratégie marketing

La crise sanitaire a mis en évidence l’importance de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Mais ces opérations, souvent jugées complaisantes ou considérées comme de simples variables d’ajustement, pâtissent d’une image dégradée. Assureurs frileux dans leur aide, initiatives d’entreprises mal perçues par les collaborateurs et consommateurs ont contribué à ce tableau négatif.

La communication en période de crise est un exercice périlleux mais propice à la mise en place d’un nouveau « logiciel » de fonctionnement. Fondamentalement, les marques sont-elles en sont-elles en adéquation avec une aspiration des collaborateurs et consommateurs qui les attendent sur des engagements sociétaux forts.

La marque doit être utile au-delà de la vente de ses produits : Elle doit être CARE. Un mot court qui implique que la marque doit faire vivre une expérience, mais aussi se comporter comme un « membre de la famille » qui prend soin des collaborateurs et des  consommateurs, les accompagnant au quotidien sur des évolutions professionnelles et des aides (servicielles) aux clients.

Nombre de collaborateurs que j’ai interviewés pendant la crise, m’ont fait part de leur malaise et de leur mal être dans leur entreprise pendant cette période. Manque de communication, management par la terreur, manque de lien avec l’entreprise, décision prise de manière unilatérale… Avec des emplois menacés au cours des prochains mois, cette période doit être vécue en concertation entre employés et employeurs. Ensemble, ils doivent conduire l’évolution de l’entreprise.

La montée en compétence et la reconversion de collaborateur peu qualifié ou trop « senior » est un axe fort des RSE. Aucun ne doit être « écarté » en raison d’un manque d’expertise ou au seul motif de son âge. Son expérience et sa fidélité à l’entreprise doivent lui garantir une formation prioritaire aux nouveaux besoins de l’entreprise.

Cela concerne tout particulièrement des travailleurs « fragiles », femmes de plus de 45 ans, hommes de plus de 50 ans, personnes trop peu qualifiées.

L’objectif sociétale de l’entreprise est une condition de sa réussite, elle ne peut plus avoir pour seul mantra la rémunération de ses actionnaires au détriment des salariées.

Cette crise est l’opportunité d’imaginer un nouveau mode de fonctionnement de l’entreprise/marque vers un Care Branding qui prend soin de ses clients, mais aussi des collaborateurs qui sont et restent les premiers ambassadeurs d’une marque.

Les entreprises qui fidéliseront leurs clients et leurs collaborateurs seront celles qui auront mises en place une vraie RSE, un management et un marketing du Care.

 

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Victoria Marchand

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