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#CHRONIQUE – Les entreprises pharmaceutiques doivent également faire face aux défis de la numérisation ? Trois pistes sont possibles !

CHRONIQUE rédigée par Tobias Hollritt, responsable des ventes pour la Suisse alémanique chez Isobar, et Jens Reufsteck, directeur de compte chez Namics

La médecine de masse appartient au passé – dans l’industrie pharmaceutique, tout indique que la personnalisation est de mise. Les patients posent de nouvelles exigences et, parallèlement, il devient de plus en plus difficile d’atteindre le groupe cible à l’ère du numérique. Ce changement est particulièrement difficile pour les grandes entreprises pharmaceutiques, souvent lourdes à gérer : Pour elles, rester à la hauteur en termes d’innovation et d’agilité est une tâche colossale, que la plupart ne peuvent pas gérer en interne. Dans le même temps, la perturbation numérique est en train de transformer rapidement le marché pharmaceutique ; les avancées technologiques donnent aux nouveaux entrants sur le marché des outils pour défier les leaders établis de longue date.

Des changements fondamentaux interviennent à chaque étape de la chaîne de valeur, de la création de nouveaux partenariats à l’adoption d’offres de services de santé. “Les dirigeants de l’industrie pharmaceutique feraient preuve de négligence s’ils restaient les bras croisés à regarder les startups et les grandes entreprises technologiques changer le paysage qui les entoure”, relève Tobias Hollritt. “Ce n’est qu’en canalisant les forces de perturbation à leurs propres fins et en menant la transformation numérique qu’ils éviteront d’être laissés pour compte.”

Cela peut être illustré concrètement par trois tendances auxquelles les entreprises pharmaceutiques devraient prêter attention dans l’année en cours :

Tendance 1 : Une stratégie CX centrée sur les données des patients
Les dernières perturbations exigent un changement de perspective qui place le groupe cible au centre de toutes les activités numériques – qu’il s’agisse de patients, de médecins ou de pharmaciens. Ce n’est que de cette manière que les entreprises pharmaceutiques peuvent créer des produits et services numériques sur mesure et exploiter le potentiel futur. La première étape consiste à collecter les données du groupe cible – bien entendu dans le respect du GDPR et des exigences réglementaires applicables – puis à les analyser automatiquement à l’aide d’outils basés sur l’IA. Grâce à ces données, il est possible de répondre précisément à leurs souhaits et à leurs besoins.

Les clients attendent désormais des informations en temps réel sur les offres numériques ainsi qu’un divertissement constant – tout comme ils se sont habitués aux services de streaming, aux assistants vocaux virtuels et aux apps de commerce. Les Milléniaux préfèrent utiliser les canaux de communication numériques et se retrouvent désormais dans tous les groupes cibles. La protection des données et la transparence sont tout aussi cruciales pour les stratégies CXM (Customer Experience Management) : ce n’est que si ces deux aspects sont garantis que les clients feront confiance aux entreprises pharmaceutiques pour le traitement de leurs données sensibles.

“Par exemple, nous aidons une société pharmaceutique suisse à migrer son site web mondial Drupal et à le déployer dans l’environnement pharmaceutique pour fournir au personnel médical local et aux patients des informations pertinentes sur la marque et la médecine”, explique M. Hollritt. “Nous tirons également parti de l’intelligence artificielle de Social Studio : elle signale les événements indésirables et catégorise les commentaires provenant des environnements omnicanaux de Novartis, le tout de manière automatisée.”

Tendance 2 : Accroître l’agilité pour mieux répondre aux nouveaux développements du marché
Pour suivre les cycles de développement de plus en plus courts des médicaments et des produits, les entreprises pharmaceutiques doivent adopter une approche plus agile de la gestion de projet. Après tout, l’intensification de la concurrence ouvre également des opportunités pour de nouveaux acteurs.

Le travail agile augmente la force d’innovation – un facteur clé, en particulier dans les départements R&D des fabricants de médicaments. Le développement agile de produits génère rapidement des résultats vérifiables tout en réduisant le risque de mauvais investissements coûteux. Plus l’entreprise est adaptable, plus vite elle peut en tirer parti et suivre le rythme de la concurrence. L’agilité est également liée à une culture de l’essai. Les entreprises pharmaceutiques doivent toujours vérifier quelles sont les nouvelles technologies et les nouveaux canaux qui convaincront leur public cible.

“C’est là qu’interviennent les services SCRUM pour les sciences de la vie, qui mettent à la disposition des clients des coachs agiles et des maîtres SCRUM expérimentés. Des outils tels que la mise en œuvre d’un chatbot basé sur l’IA améliorent également l’expérience client en augmentant l’agilité”, explique Jens Reufsteck.

Tendance 3 : La gestion intelligente des contenus pour améliorer l’interaction avec les clients
Selon une étude de 2019, 89 % de tous les patients s’informent en ligne sur des sujets liés aux soins de santé. La pandémie est susceptible d’avoir encore fait grimper ce chiffre. Aujourd’hui, il est essentiel de fournir des quantités de plus en plus importantes de contenu pertinent aux clients de manière efficace et opportune. La contextualisation et la personnalisation jouent également un rôle important car elles deviennent plus granulaires et réduisent les délais de mise sur le marché.

Dans le secteur B2B, une approche commerciale hautement personnalisée est également cruciale. La meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser des systèmes intelligents de gestion du contenu et des actifs. Ils orchestrent et gèrent l’ensemble du contenu du parcours client sur les différents canaux de l’entreprise. Les systèmes fournissent aux utilisateurs exactement les informations dont ils ont besoin à tout moment de leur parcours client. Ce faisant, les entreprises gagnent du temps et réduisent les tâches administratives. Elles peuvent également évaluer les résultats à l’aide des données du système et décider du contenu à continuer à utiliser. Dans le même temps, les clients bénéficient d’un contenu qui répond exactement à leurs besoins.

“A l’instar, par exemple, du déploiement d’une nouvelle plateforme mondiale de gestion des actifs numériques (DAM). Elle fonctionne comme la colonne vertébrale à l’interaction avec le client tout au long de son parcours – de la planification, du développement, de l’approbation et de la validation à l’examen juridique, au stockage, à la publication, à la gestion, à l’engagement du client, au suivi et à l’analyse”, explique Tobbias Reufsteck.

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Victoria Marchand

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