#Chronique : Quel est l’impact ciblage de publicités par centres d’intérêt par rapport aux cookies tiers sur Google Ads ?
Chronique rédigée par Dan Taylor, Vice President, Global Ads, Google Inc.
Alors que l’abandon des cookies tiers par Chrome approche, Google Ads et Display & Video 360 ont expérimenté des solutions d’audience basées sur les centres d’intérêts. Cela inclut notamment des audiences in-market, des audiences basées sur l’affinité, des audiences personnalisées ainsi que des segments démographiques, sur le réseau d’affichage de Google, à l’aide d’une combinaison de signaux respectueux de la vie privée.
Au cours du premier trimestre 2023, les plateformes publicitaires de Google ont mené des tests pour comprendre comment nos solutions d’audience basées sur les centres d’intérêt (interest-based audience IBA) performent lorsqu’elles s’appuient sur une combinaison de signaux respectueux de la vie privée. Ces signaux comprenaient des informations contextuelles, l’API Topics de Privacy Sandbox et des identifiants first party tels que les ID fournis par les éditeurs (ou PPID: Publisher Provided IDs). Notre étude n’a pas comparé les performances des cookies tiers à celles de l’API Topics seule, mais plutôt à celles d’un ensemble plus large de signaux disponibles dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale.
Nous avons créé deux groupes d’expérimentation sur une partie du trafic Chrome. Dans l’un des groupes, nous avons continué à utiliser des cookies tiers. Dans l’autre, nous avons remplacé les cookies tiers par une combinaison de signaux respectueux de la vie privée pour les solutions IBA (solutions d’audience basées sur les centres d’intérêt) tout en conservant l’utilisation de cookies tiers pour d’autres cas d’utilisation tels que la mesure et le remarketing.
Ce que nous avons appris
Nous avons constaté que les solutions d’audience basées sur les centres d’intérêt avec des signaux préservant la vie privée étaient prometteuses par rapport aux cookies tiers. L’expérience a montré que lors de l’utilisation de solutions d’audience basées sur les centres d’intérêt avec des signaux préservant la vie privée sur le Réseau Display, les dépenses des annonceurs Google Ads sur l’IBA (qui servaient de point de comparaison sur les volumes atteints) ont diminué de 2 à 7 % par rapport aux résultats basés sur des cookies tiers. En ce qui concerne les conversions par dollar, qui représentent le retour sur investissement, la baisse a été de 1 à 3 %. Enfin, nous avons également observé que les taux de clics sont restés dans les 90 % du statu quo. Et nous avons observé des performances similaires pour Display & Video 360.
L’expérience suggère également que les solutions d’optimisation alimentées par l’IA peuvent avoir un impact positif sur les performances des campagnes. Par exemple, les campagnes utilisant un ciblage optimisé ou des stratégies d’enchères pour maximiser les conversions ont été moins impactées par la suppression des cookies tiers, ce qui indique que le machine learning peut jouer un rôle important dans l’obtention de résultats.
Ces résultats, bien qu’encourageants, ne doivent pas être considérés comme un indicateur sans équivoque des performances de l’IBA de Google après la suppression des cookies tiers. L’expérience actuelle mesure l’efficacité de la diffusion d’audiences basées sur les centres d’intérêt ; les résultats des expériences futures, y compris la mesure, le remarketing et d’autres cas d’utilisation, pourront varier.
Pourquoi ce travail est important
Notre secteur est à la croisée des chemins : l’avenir de la publicité numérique et de l’Internet ouvert tel que nous le connaissons est en jeu. Certains se tournent vers le blocage pur et simple de la publicité personnalisée – ce qui peut conduire à des formes de suivi plus intrusives telles que le fingerprinting – tandis que d’autres construisent des identifiants alternatifs pour suivre les personnes à travers le Web et les applications. Nous pensons qu’aucune de ces solutions n’est satisfaisante pour la vie privée des utilisateurs et que les plateformes technologiques publicitaires peuvent à la fois oeuvrer pour de nouveaux standards en matière de protection de la vie privée, répondre aux attentes des consommateurs et donner aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour se développer grâce à la puissance de l’innovation.
Au cours des prochains mois, nous continuerons à itérer et à effectuer d’autres séries de tests en consultation avec la CMA, l’Autorité de la concurrence et des marchés au Royaume-Uni. Nous continuerons à partager des retours réguliers aux équipes Chrome et à publier nos conclusions à l’intention de l’ensemble du secteur afin d’améliorer Topics au fur et à mesure de son évolution. Nous progressons également dans nos expériences de remarketing et de mesure des conversions, et partagerons nos conclusions plus tard dans l’année.
En attendant, en tant qu’annonceur, veillez à continuer d’adopter des solutions publicitaires innovantes qui protègent la vie privée des personnes et vous aident à améliorer vos performances.
