#Chronique – Quelle ingérence pour les marques en cette période de changement ?

Chronique de Julica Edeling, Directrice commerciale, CNN International Commercial

Les événements d’ampleur mondiale sont généralement très rares. La situation est d’autant plus inhabituelle car le monde fait face à la fois aux retombées d’une pandémie inédite depuis cent ans, et à une guerre en Europe qui impacte non seulement la population de l’Ukraine, mais aussi les pays qui dépendent de ses céréales ou du pétrole de la Russie. Ces deux événements redéfinissent tout, du paysage géopolitique à la façon dont les gens communiquent et voient la société.

Selon l’étude GWI News Study 2022, plus de 80 % des personnes interrogées déclarent qu’il est important pour elles de se tenir au courant des dernières actualités. Ce chiffre n’est pas étonnant. Il est parfaitement compréhensible que les gens suivent de près les informations lorsque nous vivons une période de changements sismiques. Nous savons que le public de CNN ne se limite pas seulement aux citoyens du monde, mais compte également des personnes influentes dans le monde des affaires, des gouvernements, des CSP+ et des leaders d’opinion. Ces personnes ont besoin d’informations crédibles pour éclairer leur vie professionnelle. La même étude GWI News a révélé que CNN est la marque d’informations la mieux notée parmi ces cibles lorsqu’il s’agit de connaître leurs préférences médias pour s’informer.

Un tel scénario pose toutefois une question sérieuse aux marques et aux nations qui veulent communiquer avec le monde. Comment peuvent-elles faire de la publicité, raconter leurs histoires et atteindre consommateurs et clients d’une manière authentique qui les intègre dans une conversation mondiale pendant une période de changement et d’incertitude ? Pour avoir travaillé à CNN pendant plus de dix ans, j’ai l’habitude de concilier certains de ces besoins, aider les clients à mieux comprendre nos outils de brand safety et à les conseiller sur le moment opportun – et non opportun – pour déployer des campagnes en période d’actualité chargée.

À la différence des années précédentes, de nombreux experts en marketing ont réévalué la manière dont ils communiquent dans de telles circonstances. Leur réflexion est largement motivée par une évolution du comportement des consommateurs, qui souhaitent que les marques soient porteuses de valeurs. Prenons l’exemple de la durabilité : une étude récente menée pour CNN par BVA/BDRC a révélé que 83 % de l’audience de CNN soutient les marques qui mettent en œuvre des pratiques responsables ayant un impact positif sur la société et l’environnement. Plus encore, la même étude a montré que 85 % de notre audience est intéressée par des décisions d’investissement qui tiennent compte des critères de développement durable.

Un autre sujet pour lequel le monde est impacté est la chaîne d’approvisionnement mondiale. Alors que la fabrication et la production ont ralenti dans certaines parties du monde et que le transport est devenu plus difficile dans d’autres régions, nous sommes devenus encore plus dépendants des entreprises de logistique pour maintenir le monde en mouvement. C’est une histoire que nous racontons depuis un certain temps déjà sur CNN et un sujet sur lequel DHL, l’un des principaux acteurs mondiaux de ce secteur, communique de manière proactive. Leur campagne Global Trade – dont le spot publicitaire a été développé par notre studio Create – montre comment DHL a permis au monde de continuer à fonctionner tout au long de la pandémie, en assurant la livraison de matériels essentiels et en veillant à ce que les entreprises puissent continuer à servir leurs clients à distance.

Cette campagne avec DHL est un exemple parfait de la façon dont les marques peuvent prendre part à cette conversation mondiale. Leurs messages s’intègrent dans l’actualité globale et leurs histoires résonnent encore plus auprès de nos publics. Nous vivons peut-être une époque incertaine où de nombreuses normes communément admises sont remises en question, mais les campagnes publicitaires courageuses, pertinentes et créatives auront toujours le pouvoir d’alimenter la conversation et d’avoir un impact. Et ce, en particulier lorsqu’elles sont situées dans un environnement d’information fiable et international.