#CHRONIQUE – TikTok : une opportunité à saisir pour les marques suisses

#Chronique écrite par Pierre Berendes, Managing director de Gamned!

Qu’on aime ou pas, TikTok s’est installé dans les cours de récréations de nos écoles. Le réseau social du chinois ByteDance compte près de 400’000 utilisateurs selon l’étude Digimonitor 2020 de l’IGEM (Groupe d’intérêt pour les médias électroniques). L’adoption est massive chez les jeunes entre 15 et 24 ans où le taux de pénétration est de 24%. On est pas encore au niveau de Snapchat et de ses 1.5 million d’utilisateurs qui ont à 80% moins de 25 ans et encore moins d’Instagram qui est dans les Smartphone de 80% des moins de 25 ans. Pourtant, TikTok est bien le réseau social à suivre cette année.

Son usage a explosé durant la période d’isolement social dans tous les pays. Ce n’est pas un phénomène de mode puisque cet été, l’application est restée encore en tête des téléchargements partout dans le monde selon SensorTower.

Ce qui plaît sur TikTok c’est la création du contenu de la part de sa communauté comme sur Twitter. En soit, TikTok n’a rien de révolutionnaire puisqu’il permet de partager des vidéos de moins d’une minute en ajoutant musiques et filtres. Lancée sous le nom de Musical.ly en 2014, l’entreprise a été rachetée par le géant chinois ByteDance pour un milliard de dollars trois ans plus tard. En avril dernier, TikTok a été téléchargé 2 milliards de fois, un chiffre à rapporter aux 5 milliards d’utilisateurs de smartphones dans le monde.

Aujourd’hui, TikTok est utilisé chaque mois par plus d’un milliard de personnes et enregistre environ 100 millions de nouveaux téléchargements. Addictifs, ses utilisateurs y passent en moyenne près d’une heure par jour. Pourquoi ? En raison d’un algorithme hyper personnalisé qui vous colle sur les écrans. Durant la période de distanciation sociale du printemps dernier, les jeunes (et les moins jeunes) ont eu plus de temps libre et ont trouvé en TikTok une véritable soupape de décompression.

Le canal pour toucher la génération Z
La question n’est plus de savoir si les entreprises suisses doivent intégrer TikTok dans leur approche digitale. Si aujourd’hui on souhaite s’adresser au moins de 25 ans, il n’y a que 4 options : Youtube, Instagram, Snapchat et maintenant TikTok. En déclin, Facebook est hors course. Ce dernier présente l’avantage d’offrir encore un reach important avec du contenu organique (ce qui n’est plus le cas sur Instagram) que l’on peut amplifier avec de la publicité.

Pour les professionnels sur marketing, TikTok constitue une véritable audience (digne d’un média national), une démographie concentrée sur la Génération Z (60% des moins de 20 ans l’utilisent) et encore un peu d’authenticité. On est loin de la défiance vis à vis de Facebook ou de la saturation d’Instagram par les influenceurs. TikTok s’appuie sur les habitudes de zapping de la jeune génération : les vidéos sont courtes et rythmées. Si on ne capte pas l’attention sur l’utilisateur, on passe directement à la prochaine. Vous avez en moyenne 7 secondes pour séduire, retenez ce chiffre car il est essentiel lorsque vous concevez du contenu pour TikTok ou n’importe quel autre réseau social. Dans la recette du succès de TikTok on trouve des ingrédients comme les gratifications de la communauté, les challenges, le fait de jouer un rôle actif, le sentiment d’appropriation. L’authenticité de la plateforme lui permet de se différencier de ses concurrents. On est à l’opposé du style de vie luxueux des influenceurs, plus en phase avec la pandémie mondiale. Si on cherche le “wow” sur Instagram, TikTok demeure un média, un divertissement.

Chaque plateforme à ses codes et langague ! 
Pour développer une présence réussie sur TikTok, il faut dans un premier temps en comprendre le mécanisme. Cela signifie adopter les codes de la communauté, ce qu’elle aime, ce qu’elle déteste, sa façon de communiquer. Par exemple, Suisse Tourisme propose des vidéos sur les trésors cachés de notre pays. Bien comprendre sa communauté c’est la clé. Ensuite, il faut concevoir du contenu propre à cette plateforme et surtout ne pas recycler ce qui existe déjà sur Instagram ou Facebook. C’est ce que propose depuis quelques semaines Swisscom Coop ou Migros. Sur les 50 plus gros annonceurs, une minorité est active sur TikTok. Il faut rester dans le divertissement ce qui ne veut pas dire être toujours drôle. Pour aller plus loin, les marques peuvent créer des effets qui leur sont propres comme des filtres ou de la réalité augmentée. Pour celles et ceux qui pensent que c’est trop dur, TikTok propose une vingtaine de filtres prêts à l’emploi. Les marques internationales utilisent aussi les challenges hashtag pour encourager les internautes à rejoindre la communauté. En utilisant cette stratégie, la marque Guess a enregistré plus de 37 millions de vues en moins d’une semaine pour sa campagne #InMyDenim. Enfin, pour amplifier leurs contenus, les marques s’appuient sur le talent créatif des influenceurs (et oui, on y échappe pas).

Un outil publicitaire : ce qu’il faut savoir ! 
Maintenant que les bases sont posées, on peut passer à l’amplification c’est à dire aux campagnes publicitaires. La plateforme publicitaire de TikTok est simple. Elle ressemble à celle de Snapchat. On commence par définir l’objectif de la campagne : la couverture sur cible lorsque l’on souhaite gagner en notoriété, le trafic, l’installation d’applications ou les vidéos vues. Il est même possible d’aller vers de la conversion pour les sites marchands.

Au niveau des formats, si la vidéo est recommandée on peut quand même utiliser une image statique. TikTok facilite la conception et l’adaptation des vidéos : template, éditeur de vidéo automatique, bibliothèque de 1000 morceaux de musique.

TikTok offre différents formats publicitaires. A l’intérieur du flux du contenu organique (in-feed video) on retrouve le Fanbase Booster pour élargir sa communauté et la Campaign Header pour générer du trafic ou du téléchargement d’applications. C’est le plus simple pour commencer.

Pour aller plus loin, on peut miser sur une visibilité plus forte avec le Branded Takeover (3 à 5 secondes à l’ouverture) et le TopView (5 à 60 secondes) qui s’achète sur une durée de 24 heures à prix fixe sur l’ensemble du pays.

Jusqu’ici Mark Zuckerberg a dominé la sphère des réseaux sociaux, d’abord avec Facebook puis avec Instagram. La popularité de ce dernier est due au clonage des fonctionnalités qui ont fait le succès de Snapchat (stories) et maintenant de TikTok avec Reels (fonctionnalités de montage vidéo). Avec Snapchat, TikTok constitue une alternative à tester pour les marques helvétiques.