Une ONG peut-elle faire de la publicité en ligne ?
Est-il opportun pour une entité caritative de passer par Google ou Facebook pour faire de la recherche de dons ? De plus, le fait d’utiliser ces outils provenant de réseaux sociaux experts en optimisation fiscale ne contrevient-il pas au devoir éthique des organisations dont le but est le bien commun ?
De nos jours, une présence en ligne efficace peut difficilement faire l’impasse sur les outils du marketing payant. Et comme les sommes investies dans des campagnes digitales ne sont pas négligeables, elles se doivent être amorties. Ce qui contraint les ONG, comme toute entreprise faisant du SEA, à « monitorer » ses « followers » et à traquer ses prospects.
Est-il moral de faire de la publicité sur Google ?
En effet, cette société américaine régulièrement pointée pour son manque de transparence est connue pour payer peu d’impôts en regard de ses bénéfices. Pas de quoi montrer l’exemple en terme de responsabilité d’entreprise !
Par ailleurs, on ne saurait nier que Google soutient les œuvres caritatives dans leurs efforts de marketing digital au travers de Google Grants. Un programme qui permet aux œuvres sélectionnées de jouir d’un budget mensuel gratuit de 10 000 $US pour acheter du trafic sur le moteur de recherche. Ce montant peut même monter, dans certains cas, jusqu’à 40 000 $US mensuels.
Facebook a mis en place un test en fin d’année 2015. Deux millions de dollars ont été alloués à diverses organisations pour leur promotion sur le moteur de recherche. Mais c’est bien peu en regard des 16 milliards de $US de revenus en publicité réalisés en 2015 par Facebook (source : emarketer.com).
Une campagne d’affichage en Suisse auprès de la SGA et de journaux permettrait de réinvestir localement le coût de cet investissement publicitaire, notamment au moyen des impôts que ces médias paient en Suisse.
Le système de commissions est-il éthique ?
Certaines entreprises de marketing digital proposent de se rémunérer en partie en fonction du chiffre d’affaires réalisé. Pour la vente de vêtements cela paraît tout à fait normal et opportun. Mais qu’en est-t-il avec des dons ?
Payer un prestataire en fonction de son efficacité ne poussera-t-il pas ce dernier à travailler de façon moins éthique ? Peut-être sera-t-il tenté de déformer la réalité pour la rendre, par exemple, plus dramatique ou urgente afin de déclencher plus d’actes de dons ?
A contrario, on peut également argumenter que les commissions vont pousser vers un maximum d’efficience, ce qui plaide pour un plus grand retour sur investissement. Au final, cela se traduira par une augmentation des fonds alloués pour la mise en place de projets, au grand avantage des bénéficiaires finaux.
Tous les moyens sont-ils bons ?
Les ONG se posent régulièrement la question de savoir si tel ou tel don peut être accepté ou doit être refusé. Par exemple, le WWF n’accepterait jamais des dons provenant d’entreprises pétrolières. Pourquoi les organisations ne se posent-elles jamais la question des partenaires médias avec lesquels elles décident de travailler ? Au vu de ce qui précède, ce n’est pas anodin.
Lorsque l’on sait les utiliser, les outils du marketing digitaux sont extrêmement puissants et efficaces. Les organisations doivent se poser les bonnes questions. Ce n’est pas parce que les GAFA* ont pour slogan de rendre le monde meilleur qu’elles poursuivent les mêmes buts que les ONG.
*GAFA = Google, Apple, Facebook, Amazon
[ASIDE]Les 2 principaux arguments :
Ethique : Google et Facebook sont des champions de l’optimisation fiscale. Il est donc légitime de se demander si augmenter les bénéfices d’entreprises qui paient très peu d’impôts contribue au bien commun.
Commissions : Souvent les agences qui mettent en place des campagnes de publicités payantes vont se rémunérer en partie sur le chiffre d’affaires réalisé. Du coup, peut-on rémunérer une entreprise à la performance pour acquérir des nouveaux donateurs ?[/ASIDE]
