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Clash publicitaire : ce que nous apprennent les deux dernières campagnes de Balenciaga

On a tous suivi les déboires du couturier Balenciaga. Certes, ce n’est pas une première, on a déjà vu d’autres marques rater leurs campagnes publicitaires et ainsi susciter des scandales. Mais avant de chercher à comprendre les raisons de tels dérapages, revenons sur les visuels problématiques.

Premiers visuels a avoir été critiqués : ceux qui mettent en scènes un bambin dans sa chambre avec un sac à main de la dernière collection environné d’accessoires reprenant les codes sadomasochistes. On peut imaginer l’idée créative qui sous-tend cette campagne : “être transgressif dans un environnement très rassurant”, de quoi toucher la GenZ. Or, personne – à part la GenZ – ne comprend que bien que biberonné aux réseaux sociaux, ces jeunes goûtent très peu aux transgressions physiques. #Metoo en est une preuve flagrante.

Le second visuel montre un sac sur un bureau couverts de feuilles. Le détail – qui tue – ici c’est concerne le seul papier où l’on peut lire du texte. Il s’agit d’un extrait de la Cour Suprême relatif à l’arrêt Etats-Unis. vs Williams qui a permis de ratifier la Loi fédérale Protect, qui pénalise la publicité, la promotion et toute diffusion de contenu pornographique envers le jeune public. Un clin d’oeil ou une provocation délibérée ? Indéniablement, une ligne rouge a été franchie et pour que Kim Kardashian, une égérie de la marque (mère de 4 enfants) s’en émeuve, c’est vraiment que “too much is too much”.

Quelles leçons retenir ? 
Face aux critiques et aux possibles boycotts, les responsables de Balenciaga ont réagit en déclarant – on pouvait s’y attendre- que la marque allait se rapprocher d’associations soutenant la cause enfantine mais – et c’est nouveau- en faisant un aveu très intéressant d’un point de vue professionnel. “Nous allons revoir notre organisation de travail et renforcer les structures pour mieux cadrer les processus de validation de nos communications.”

La campagne avec les enfants a été réalisée par le photographe Gabriele Galimberti. Ce dernier s’est défendu sur CNN pour expliquer qu’il n’est qu’un seul exécutant et qu’il n’a pu choisir ni la mise en scène et encore moins le choix de produits. “je me suis limité à mettre la bonne lumière et à appuyer sur l’objectif”. Donc tout a été imaginé à l’interne !

Comme pour la campagne Pepsi ,celle qui avait simulé une révolte, qui avait dû être arrêtée à son lancement tant le public a rejeté toute récupération du mouvement “Black lives Matter” on retrouve chez Balenciaga tous les ingrédients pour un dérapage monumental. La gestion à l’interne des campagnes est une mauvaise solution. Difficile de refuser les idées de ses collègues, de résister à une certaine émulation qui ne permet plus la réflexion et la critique. Sur le papier aucune de ces deux campagnes n’est ce qu’on pourrait considérer comme outrancière, aucun corps dénudé et aucune insulte écrite. Ce que ces équipes créatives n’ont pas compris c’est le symbolisme de ces images. Si elles avaient outsourcé ce travail, on nen serait pas là !

Travailler avec des agences externes est un garde-fou qui permet de confronter ses idées, d’apprendre d’autres milieux plus habitués aux messages destinés à différents publics et surtout on peut se défausser sur un prestataire quand le scandale vous rattrape. L’erreur de Balenciaga est celle de Balenciaga…

On verra si Kim assistera au prochain défilé de la marque !

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Victoria Marchand

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