Nike refait l’histoire en grande pompe
En avril dernier, Nike invitait les personnes de passage dans les alentours de Brick Lane, un quartier en plein essor à l’est de Londres, à venir visiter une exposition inhabituelle située juste à côté d’un magasin de chaussures. La vitrine et les murs d’un vaste duplex commercial avaient été repeints à l’aide de larges aplats de couleurs vives qui renvoient à l’imposant Rubik’s cube qui se trouve au rez-de-chaussée. À l’étage supérieur, des portraits photographiques de grandes tailles, largement bariolés par des illustrations et des inscriptions, sont posés à même le sol. Aucun présentoir de chaussure, l’ensemble ressemblait à une exposition de Street Art branchée dans laquelle la marque est très effacée. Sauf qu’ici, elle avait pour titre “Dunk XIII: Be True” et avait été élaborée dans le cadre des différentes commémorations marquant le 23e anniversaire de la Dunk. Un modèle multicolore, lancé dans les années 80, devenu une chaussure culte qui, réédité voici dix ans a provoqué des comportements quasi obsessionnels chez des collectionneurs fanatiques de la « Street Culture ».
Ce projet a été initié par le département Marketing de Nike UK, et plus spécifiquement par l’équipe Edge & Trend. Pour l’occasion, ils se sont associés à la styliste Cassette Playa, à l’illustratrice Kate Moross et au photographe Neil Bradford. Trois personnalités rattachée du courant « Nu Rave » qui sont désormais incontournables de l’underground londonien. Le principe était de demander à 23 personnes influentes au sein de scènes caractéristiques de la ville, d’évoquer leur relation personnelle avec la Dunk. Dans ce panel pointu de créatifs, on retrouve des stylistes, des DJ, des graphistes, des musiciens, des journalistes, de réalisateurs. Peu importe leur domaine d’activités, ces modèles bénévoles ont la particularité de disposer d’une réputation d’experts en matière de style. Ainsi, plus qu’un anniversaire, comme le souligne un porte-parole de la firme, “il s’agissait avant tout de parler de l’actualité de la Dunk en révélant des personnalités et des manières d’être spécifiques. C’est pourquoi, les différents individus présentés dans l’expo portent tous leurs propres chaussures. Il s’agissait de montrer comment la Dunk leur a permis d’affirmer leur personnalité”.
Les seules paires chaussures physiquement présentes dans l’espace d’exposition provenaient du Nike iD Studio. Il s’agit d’un service « Bespoke » qui a ouvert ses portes en novembre dernier dans le Nike Town situé à Oxford Circus. Ce département hi-tech permet aux clients chanceux, il n’en existe que quatre dans le monde et la liste d’attente est de plusieurs semaines, de bénéficier des conseils sophistiqués de design consultant afin de se confectionner des paires de chaussures sur mesure. Une piste d’avenir pour des produits de grande consommation qui rêvent de redevenir des niches.
