Commission d’agence : qui doit la recevoir ? L’agence ou le client ?
Les médias envoient de plus en plus les commissions d’agences directement aux clients. Est-ce normal ? La question a été posée à Cominmag. Qu’en est-il exactement ?
Tout d’abord, il faut comprendre à quoi servent ces commissions d’agences également appelées commissions conseil. Elles avaient été créés pour inciter les annonceurs à travailler avec des agences de publicité . Un geste qui avait tout son sens , dans les années 90, lorsque les agences média ont sorti l’achat d’espace des agences publicitaires. Pour amortir cet impact, la rétrocession de ces commissions est devenue peu à peu une habitude.
Le point de vue des agences média
Pour les agences média, l’impact de ces commissions n’est pas le même puisqu’il ne s’agit pour elles que d’un jeu d’écritures comptables. Autrement dit dans ce cas de figure, la commission prend la forme d’un rabais. Comme le confirme Chris Flückiger, CEO de Mediatonic, « elles sont directement déduites de la facture finale envoyée au client. C’est ce qu’on appelle le net/net. »
Le point de vue des agences de communication
Mais il en va différemment avec les agences de publicité ou de communication. Ces dernières reçoivent cet argent et doivent ensuite le reverser à leurs clients. Un retour qui prend souvent la forme d’un « geste » permettant de tisser de bonnes relations. Mais, comme l’a toujours déploré l’Association suisse des annonceurs (ASA), tous les acteurs de la branche ne l’entendent pas ainsi et ne restituent pas forcément ces montants. « L’ASA a publié un code de conduite. Nous sommes d’avis que tous les remboursements sont dus aux annonceurs. Les annonceurs attendent une transparence maximale de la part des agences et des médias. », précise Roland Ehrler, directeur de l’ASA.
Patrick Zanello, vice-président de la section romande de KS/CS Communication, explique que les médias en sont également arrivés à la solution du net/net face aux plaintes des clients. « Les médias ne doivent pas rémunérer les agences, comme ces commissions ne doivent pas se convertir dans la marge de ces dernières. »
Réponse à la question : On le voit, la pratique a souvent force de loi. Les médias, les régies publicitaires, les agences médias, les annonceurs ont tout intérêt à contrôler la gestion de ces commissions et surtout à limiter la sortie de cash. La période exige une grande visibilité comptable. Donc, la pratique du net/net va se généraliser n’en déplaise aux agences de communication qui comptaient avec cet argent.
La réponse des agences de communication
Michael Kamm, CEO de Trio : « Nous réglons dans nos contrats avec les annonceurs/clients, donc en toute transparence, le cas des éventuelles commissions d’agences. C’est donc tout à fait fair-play et en adéquation avec de code de conduite. Donc non, les pratiques commerciales des médias ne doivent pas devenir la règle. »
