Communication : Ce que la branche vous réserve en 2019
L’an dernier, LEADING SWISS AGENCIES (LSA) – l’association des agences de communication leaders en Suisse – et l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) ont lancé conjointement leur nouvelle enquête. L’Indicateur de la branche 2019 donne une large vision de l’évolution du marché de la communication et de la collaboration entre ses intervenants.
164 annonceurs de renom et 43 agences LSA ont participé à cette enquête annuelle. Après une année 2017 équilibrée, plus de la moitié des annonceurs et des responsables d’agence font état d’une augmentation de leur chiffre d’affaires. Ils s’attendent à pareil résultat en 2019. En outre, leurs budgets de communication restent stables. Cette enquête révèle également que la personnalité et la qualification des employés sont les facteurs décisifs dans le choix d’une agence ; le monde des agences reste donc un « people business ».
Les budgets de communication des annonceurs sont toujours stables
Les résultats de l’enquête révèlent une stabilité des commandes dans le secteur de la communication. Ce constat montre que les annonceurs sont conscients de l’importance d’être présents auprès de leurs publics, même en période d’incertitude économique. L’évolution des budgets médias se situe dans une fourchette comparable. Pour la plupart des annonceurs, les budgets médias et de communication demeurent stables : 45% des répondants ne souhaitent pas y apporter de modifications, 21% entendent l’augmenter et 30% veulent le réduire.
La transformation digitale et l’accessibilité au public cible sont les principaux défis à relever
Les annonceurs et les agences seront confrontés à des défis similaires à l’avenir. L’accessibilité au public cible, la transformation digitale et la complexité des canaux sont les défis les plus fréquemment mentionnés. Ceux-ci exigent le développement de connaissances plus spécialisées, la réflexion en réseau, une souplesse certaine dans les formes de collaboration et d’organisation ainsi qu’un traitement habile des données. Voilà le seul moyen de développer des solutions de communication multidisciplinaires et d’impliquer les consommateurs de manière individuelle, pertinente et ciblée.
Pour les agences, le court terme des demandes – et de la planification des ressources qui en découle – ainsi que le développement des compétences professionnelles en interne figurent au cœur des préoccupations. En outre, le virage digital exige une intensification des prestations de conseil et de stratégie dans les domaines de la communication et de la technologie. A cet effet, 44% des agences ont l’intention d’embaucher du personnel supplémentaire en 2019 et un bon tiers investira dans des prestations de stratégie.
Le monde des agences est un « people business »
Les facteurs décisifs pour les annonceurs dans le choix d’une agence sont les domaines de compétences de celle-ci ainsi que la personnalité et la qualification de ses employés. Les annonceurs ont indiqué que leurs principales sources d’information pour sélectionner une agence étaient les recommandations par des tiers, les contacts avec sa direction et l’utilisation de son site web. Le milieu des agences est, et reste, un véritable « people business ».
Sur leadingswissagencies.ch, LSA propose une aide à la recherche d’agences. Les annonceurs ont la possibilité de filtrer les quelque 80 agences LSA en fonction de leurs domaines de spécialisation, de leur expérience dans tel ou tel secteur d’activité, de leur situation géographique, de leur chiffre d’affaires ou encore des récompenses obtenues. L’évaluation des partenaires potentiels est ainsi faite plus rapidement et plus efficacement.
Efficacité et engagement sont les facteurs essentiels au succès durable des relations d’affaires
Des tâches de communication toujours plus complexes doivent être accomplies pour garantir le succès durable des relations d’affaires entre un annonceur et une agence. Une gestion de projet souple et proactive est indispensable à l’efficacité des processus de travail, lesquels incluront des solutions de collaboration toujours plus étroites.
Pour près de trois quarts des annonceurs, l’engagement et la flexibilité des collaborateurs de l’agence constituent un critère de la plus haute importance pour le succès à long terme des relations d’affaires, relation qui doit être basée sur l’empathie et la compréhension réciproque. Ces indications sont importantes, car elles montrent que les annonceurs devraient auditionner et finalement choisir des agences sur la base de procédures d’évaluation alternatives telles que le Chemistry Meeting. Dans ce type de démarche, la qualité d’une collaboration et son potentiel de réussite sur le long terme sont plus facilement détectables. Le Chemistry Meeting représente un environnement beaucoup plus authentique que celui d’une présentation lors d’un pitch. L’association fournit des conseils à ce sujet sous la forme d’un guide pour le choix d’une agence. Ce dernier peut être téléchargé sur leadingswissagencies.ch.
Un engagement élevé, une pensée stratégique en réseau ainsi qu’un haut niveau de créativité sont décisifs pour une relation durablement réussie entre agences et annonceurs. L’importance d’un modèle d’honoraires équitable et transparent pour les deux parties ne doit pas non plus être sous-estimée, car celui-ci forme la base de toute collaboration durable.
L’offre liée à un projet et la rémunération au pourcentage sont les modèles d’honoraires les plus utilisés.
Les agences de communication collaborent le plus souvent avec les annonceurs sur la base d’une offre liée à un projet. En ce qui concerne les honoraires, la rémunération au pourcentage continue de prédominer dans le secteur des médias. Grâce à de nouvelles formes de collaboration flexibles, la tarification agile gagne évidemment en importance. Plus rare, le modèle d’assignation d’équipe – où les collaborateurs sont fixes sur un projet – exige une collaboration étroite et de confiance ainsi qu’une bonne coordination avec l’annonceur. À l’avenir, tous les modèles d’honoraires reposeront davantage sur le temps de travail que sur la production effective.
Chronique écrite par Catherine Purgly, Directrice de LEADING SWISS AGENCIES
