Crans-Montana repositionne son image

Touchée par les difficultés de son secteur, la station valaisanne a opéré une refonte totale de son image, en privilégiant la cohérence.

Jugée parfois guindée et vieillissante, Crans-Montana conserve bon nombre d’inconditionnels. Pour autant, la station peine à exister face aux astres flamboyants que sont Verbier et Zermatt. Au printemps 2014, une nouvelle équipe a pris les commandes de Crans-Montana Tourisme & Congrès (CMT). Il aura fallu tout ce temps pour que ses dirigeants proposent une réponse visant à contrecarrer le trend néfaste évoqué à l’instant. Et cette réponse tient en un mot: « Absolutely! » (voir encadré). Ce slogan, qui a été forgé par DO! L’agence de Pully, s’accompagne d’une campagne à 360 degrés. Le 20 mai, plus de 250 personnes constituant les forces vives de la station (la plupart d’entre elles avaient été consultées durant le processus de réflexion initial), ont été réunies à la Fondation Arnaud de Lens pour découvrir cette ligne graphique élaborée ex nihilo. La finalité ? Imposer une image reboostée du Haut-Plateau avec pour critère de différenciation le mix expérience alpine-lifestyle urbain. « C’est la différence qui fait la marque et non la marque qui fait la différence », a asséné le team marketing. Le problème du positionnement tarifaire en une période de récession économique ne s’en posait pas moins. Il n’existait en fait que deux solutions : baisser les prix ou augmenter la qualité de l’expérience. La deuxième option a été clairement privilégiée.

Les fondamentaux revus
L’originalité de cet habillage graphique repensé s’appuie sur une charte qui lie les habitants de la région à leurs hôtes extérieurs. Il s’agit par là de créer une interaction forte entre l’ensemble des acteurs de la destination. Une enquête a été réalisée auprès de la clientèle dans cette optique. Cette consultation a permis d’identifier quatre attentes principales, qui ont ensuite été associées à une phrase clé : Culture/« Histoire de découvrir », Nature/« Face à la liberté », Sport/« Dans un élan de plaisir » et Carpe Diem/« Pour un moment précieux ». Il s’agit là de l’ADN de la nouvelle marque.
Les valeurs qui la constituent demeurent, elles, inchangées : authenticité, excellence, convivialité ou encore singularité. Au final, l’approche se veut plurielle : « Crans-Montana n’est pas une station de ski. Crans-Montana est une région alpine dont la diversité est unique au monde, car elle s’étend du glacier de la Plaine Morte (à une altitude de 3’000 mètres) à la plaine du Rhône (à 500 mètres) », a martelé Bruno Huggler, le directeur de CMT. Cette visée peut surprendre de par sa nature généraliste même.

Des personnes d’intérêt
CMT possède en fait une expérience avérée en matière de diversification des canaux de communication. La station a notamment mis sur pied un pool composé de 11 ambassadeurs, qui la représentent dans leurs sphères d’action spécifiques. Parmi ces émissaires, on note la présence d’une majorité de sportifs, comme le cycliste Johann Tschopp, le snowboardeur Pat Burgener ou le coureur automobile Harold Primat. Plus étonnant, le chef cuisinier Franck Reynaud fait partie de ces représentants d’un nouveau genre, tous résolument jeunes.

Dans l’atelier graphique
L’ancien logo qui stylisait les initiales de la station avait été mal accueilli dès le début. Le fait qu’on puisse le détourner de manière ironique l’avait fortement desservi, si bien qu’il ne s’était jamais imposé. Le nouveau logo tranche de manière radicale avec son prédécesseur. Il se compose de trois modules : Crans-Montana, la croix suisse et la signature. Ces composantes apparaissent immuablement dans le même ordre.
La signature est traitée en écriture manuscrite afin de renforcer l’aspect humain et personnel du message. Une zone minimale d’exclusion entourant le logo est en outre à respecter. Une taille minimale de 33×8,3mm a été imposée afin d’en garantir la lisibilité. L’univers typographique est, lui, basé sur une déclinaison AMSI PRO sans empattement due à Stawix Ruecha de la fonderie Stawix. L’ambiance chromatique a également muté : fini le bleu-rose sujet à de perpétuelles distorsions et place au bien plus contemporain gris-noir rehaussé d’une touche de rouge.

Une propagation organique
Les photos de la campagne reposent sur deux approches complémentaires. Les plans serrés sont réservés aux photos d’action, le but étant d’apporter par là du mouvement, de la fraîcheur et du dynamisme. Les plans larges sont pour leur part utilisés pour les autres illustrations qui intègrent des personnages appelés à leur conférer une dimension humaine. Ce concept se retrouvera sur la totalité des plateformes de communication de la station, y compris la papeterie. Une période de six mois a été prévue afin de donner le temps aux partenaires locaux d’opérer la transition.
Car, chez CMT, on est conscient que ce sont les hommes et femmes de terrain qui feront le succès de ce repositionnement. « Une marque s’élabore par la qualité de ses services, de ses prestations et de ses produits. C’est l’ensemble des acteurs qui doivent s’engager chaque jour afin de faire vivre un séjour et une expérience inédite à nos hôtes. L’un des moyens qui permettront à Crans-Montana de réaliser sa vision sera la maîtrise de la chaîne de services », confirme Sébastien Bonvin, l’un des anciens dirigeants du Caprices Festival qui est aujourd’hui en charge du marketing de la station.

Absolument, vous avez dit « Absolutely! » ?

Le défi que relève tout créatif ne varie pas : de quelle manière incarner le plus fidèlement possible l’essence d’un produit ? En l’occurrence, DO! L’agence a proposé une réponse succincte : « Abolutely! » La polysémie de ce terme englobe à la fois la promesse et l’état d’esprit que cherchait à traduire son client. La mise in situ qui illustre le mieux l’objectif visé figure dans le guide de la marque, qui a été conçu pour accompagner ce kick-off : « Peut-on tout faire à Crans-Montana? Absolument ! » L’idée d’expérience totale-absolue est ainsi explicitée sans équivoque. Du golf au snowpark en passant par le casino ou les restaurants étoilés, la station dispose, de fait, d’une offre riche. Mais « Absolutely! » doit surtout s’imposer comme la réponse que les prestataires locaux devront désormais fournir à l’ensemble des demandes de leurs clients. Au surplus, ce terme exprime l’ouverture infinie sur les Alpes, à l’image du panorama que l’on peut admirer sur place.
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