Stratégie

Création et protection de marque : les deux faces d’une même pièce

Ce n’est pas un luxe…
Quand on pense que plus de la moitié de la valeur des entreprises dans le monde provient de biens immatériels (brevets, designs, marques, etc.), il est étonnant de constater que la protection des marques est souvent négligée par les entrepreneurs qui démarrent un nouveau business.
Afin que vos biens immatériels puissent un jour devenir une source de valeur pour votre entreprise, il est toutefois impératif de protéger votre propriété intellectuelle dès le départ, c’est-à-dire, dès le moment où vous pensez à un nom pour votre entreprise et faites créer son premier logo par une agence. Pour être brève, je me limiterai d’ailleurs ici au thème des marques.
La question d’une protection de marque est trop souvent repoussée à plus tard, de par sa complexité, mais aussi tout simplement par manque de moyens. Toutefois, une protection de marque n’est pas un luxe, mais bien une priorité pour tout entrepreneur qui se doit de planifier – dès le départ – le succès à venir de son entreprise.
En effet, la propriété intellectuelle de votre entreprise va jouer un rôle majeur dans le succès de cette dernière. Que ce soit pour augmenter sa valeur lors d’une entrée en bourse par exemple, pour rechercher des investisseurs potentiels – et croyez-moi, une propriété intellectuelle bien verrouillée les intéresse beaucoup -, ou pour tirer des revenus de vos marques par le biais notamment de licences ou de franchises, il faut tout d’abord vous assurer que vous avez fait les choses correctement dès le départ.

Couleurs et mouvements ok, parfums et senteurs niet…
Pour ce faire, il faut anticiper quelques questions juridiques avant même de décider du nom de votre entreprise et de faire créer son identité graphique. L’objectif ici est de s’assurer que la marque créée pourra être enregistrée auprès de l’Office des Marques de votre pays, en l’occurrence en Suisse l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle.
Par contre, ce qu’il faut savoir, c’est que l’on ne peut pas enregistrer n’importe quoi.
Il n’y a que certains types de marques qui peuvent être enregistrées : les marques verbales, bien évidemment, mais également les marques figuratives, de couleur (jaune Minion, bleu Nivea), sonores (Ricola), de mouvement (logo tournant de Swisscom) et quelques autres. Les marques olfactives, bien que d’un glamour incontesté auprès du marketing, ne sont quant à elles pas acceptées, alors que les slogans sont acceptés au compte goutte.
En outre, il y a certaines conditions juridiques de fond à respecter pour qu’une marque puisse être enregistrée. Ceci fera l’objet d’une prochaine chronique, mais il est important de les connaître et de les appliquer lors même du processus de création de la marque, que ce soit un naming ou l’élaboration d’un logo.

Ne pas être copié, c’est important, mais ne pas copier c’est essentiel…
Enfin, trop souvent limite-t-on notre compréhension d’une bonne protection de propriété intellectuelle au fait de ne pas être copié. On se protège des contrefacteurs et autres parasites. Evidemment, c’est très important. Toutefois, il y a également un autre angle à considérer : ne pas copier. En effet, imaginez que vous lanciez votre entreprise sous une marque donnée, qu’elle plaise et attire une belle clientèle et que vous receviez une lettre de l’avocat d’un tiers, détenteur de droits antérieurs.
La World Wrestling Federation, la plus grande entreprise de catch du monde, s’est ainsi vu forcée de changer de marque en 2002, suite à une action du… WWF. Elle a ainsi décidé de se rebaptiser World Wrestling Entertainment, soit WWE…
Toutefois, un changement de marque n’est pas un geste anodin. Il en résulte pour l’entreprise une perte de temps, une perte d’argent, et parfois même de clientèle, car ce n’est pas si facile de changer de marque en cours de route. Votre marque est d’ailleurs probablement la raison de son choix en premier lieu et, en tout cas, de sa fidélisation. Donc, les conséquences peuvent être assez lourdes. D’autant plus que ceci pourrait facilement être évité en faisant les bons gestes dès le départ.

Un investissement et non une dépense
La voie royale d’une bonne protection de marque consiste donc à cumuler les éléments suivants :
1) s’assurer de créer une marque qui puisse être enregistrée et vous conférer un titre de propriété valable
2) procéder à une recherche d’antériorité pour éviter de mauvaises surprises sur le tard
3) mettre en place un système de veille de marché pour s’assurer que d’autres marques similaires ne se rapprochent pas trop dangereusement de votre périmètre de protection
Ceci est l’équation gagnante pour créer des marques fortes, des marques qui, à terme, pourront apporter de la valeur à votre entreprise. Ce sera non seulement le moyen de rembourser votre investissement de départ, mais également et surtout de faire fructifier cette valeur qu’est votre marque jusqu’à en tirer des bénéfices conséquents.

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