DATA : la nouvelle matière première du Marketing

Les données suivent la courbe des usages Internet : une croissance exponentielle ! Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Historiquement, les données utilisées par le Marketing sont issues d’un côté des activités CRM (données individuelles), et de l’autre des études pour mieux comprendre le marché et les cibles (données non individuelles tirées de panels). Les usages digitaux ont amené une nouvelle dimension : le cookie, permettant de comprendre le profil de chaque visiteur, sur son site, ou dans un univers publicitaire et média. Ce cookie est par nature anonyme, mais son contenu est une nouvelle richesse.
Mais que faire de ces nouvelles données ? Deux tendances se complètent : la personnalisation de l’expérience utilisateur ou client, et le développement de nouveaux services.

Grâce à l’ensemble des données collectées (individuelles ou par cookies), le visiteur ou client se verra proposer une expérience plus fluide et personnalisée sur l’ensemble des canaux : une publicité mieux ciblée (via la programmatique), des sollicitations Marketing Direct plus fines grâce à une connaissance clients enrichie par les interactions digitales, un Service clients plus orienté vers la satisfaction des clients, et des Points de vente plus intelligents et connectés permettant d’anticiper les besoins du visiteur.

Pour cela, de nouveaux outils de Data Marketing ont fait leur apparition : on parle de DMP (Data Management Platform) pour gérer les cookies et les activer sur les canaux digitaux ou CRM, de publicité Programmatique pour acheter des espaces média sur des places de marché (Ad Exchange) permettant de cibler par la donnée et non plus uniquement par le média, des moteurs prédictifs en temps réel pour personnaliser les offres et services sur les canaux digitaux et offline…
D’un autre côté, ces données associées à de nouveaux usages digitaux ont déjà permis de développer de nouveaux services plus proches des besoins consommateurs actuels : la déferlante de nouveaux services comme Uber, Airbnb, Netflix ou autres a marqué les esprits, puisqu’ils offrent une concurrence frontale aux acteurs installés (Uber et les taxis, AirBnB et l’hôtellerie…), ou supriment carrément les intermédiaires (Netflix dans le secteur Télécom). Quelques tendances suisses émergent également avec Twint ou Paymit, qui parlent dejà de fusion pour mieux contrer un certain Apple Pay, toujours dans cette tendance de désintermédiation, cette fois des services bancaires.

Ainsi, cette nouvelle approche par la donnée concerne tous les secteurs d’activité : les médias chahutés par l’arrivée de la publicité programmatique, les banques désintermédiées sur des services de paiement, les opérateurs Télécom remis en question quant aux offres de contenu, les distributeurs et fabricants de biens de consommation qui perdent leur relation directe avec les consommateurs…

Le Data Marketing semble être la priorité pour les Directions Marketing pour les 5 ans à venir, comme l’atteste la dernière étude eConsultancy auprès de 7’000 professionnels du marketing dans le monde. Ce sujet dépasse désormais les autres sujets stratégiques tels que l’Expérience Client ou encore le Content Marketing. Il est donc urgent pour ces acteurs d’agir rapidement, pour ne pas subir demain : le Data Marketing offre de nouvelles voies qu’il leur faudra rapidement emprunter, avant que le consommateur et le marché ne se tournent vers de nouveaux acteurs plus agiles…