Encore un livre de pub, vous allez me dire, alors qu’il y en a déjà tant : ceux de Jacques Séguela, Jean-Marie Dru (les Français les plus célèbres dans le monde de la réclame), George Lois, David Ogilvy, Jerry de la Femina (les grands gourous américains) ou encore Dave Trott (créatif anglais à la longévité exceptionnelle). Oui mais là, c’est différent. Différent parce que celui qui l’a écrit a longtemps dit qu’il ne portait pas en très grande estime les livres de publicitaires et qu’on a envie de savoir ce qui a pu le faire changer d’avis. Différent également parce John Hegarty est un modèle pour toute une génération de créatifs qui ont rêvé de travailler chez BBH, l’agence qu’il a fondée à Londres avec Nigel Bogle et John Bartle au début des années 80. Différent enfin parce que John ne manie pas la langue de bois (on a encore en mémoire les piques lancées à Dan Wieden lors du dernier festival international de la créativité à propos du film « Best Job » pour Procter & Gamble).
Bien sûr, le livre fourmille d’anecdotes sur la publicité anglaise de ces 40 dernières années (n’oubliez pas que John – ou plutôt sir John depuis qu’il a été anobli par la Reine en 2007 pour services rendus au pays – a travaillé en team avec Charles Saatchi), mais l’essentiel n’est pas là. Il réside dans les conseils dont John n’est pas avare, dans la description des compétitions perdues et de celles, gagnées, qui ont donné naissance à des campagnes légendaires.
Qui ne se souvient pas du jeune homme lavant son jeans Levi’s dans une blanchisserie, des hommes Axe qui tombent toutes les filles, du Vorsprung durch Technik d’Audi, de la femme qui se parfumait à la Boddingtons, la crème de Manchester, ou encore du film Champagne de Xbox? Personnellement, une de mes préférées est la campagne de lancement de l’album d’Oasis « Dig Out Your Soul » par des artistes de rue à New-York en 2009, une très belle façon d’aider des gens dans le besoin tout en développant le chiffre d’affaires d’une multinationale de la musique. Derrière ces idées formidables, il y a des stratégies remarquables (le « Keep Walking » de Johnny Walker pour n’en citer qu’une), l’obsession de ne jamais être ordinaire, de cultiver l’irrévérence, de sortir du lot, bref d’être le mouton noir dans un troupeau docile de moutons blancs. « When the word zigs, zag » était le slogan de la première annonce conçue par BBH pour son client Levi’s. 30 ans après, cela reste d’actualité pour tous ceux qui veulent faire carrière dans la publicité.
Jean-François Fournon
DC de BBDO
Hegarty on Advertising: Turning Intelligence into Magic.Thames & Hudson éditeur, 28€
