Le développement durable : l’avenir des marques ?

Le contexte de crise actuelle et la prise de conscience du grand public obligent de plus en plus d’entreprises et de marque à s’engager en faveur de l’écologie et plus largement pour le développement durable.

Chaque entreprise se doit aujourd’hui de prendre en compte, de mesurer et de maîtriser les conséquences économiques, sociales et environnementales de son activité.

Tout particulièrement, le secteur de la communication et du marketing se doit d’amorcer une mutation profonde dans le sens d’une stratégie et d’une communication plus durable.

Une étude internationale sur les consommateurs, les marques et le développement durable d’Havas Media dévoile que les consommateurs intègrent toujours davantage le développement durable même en période de crise :

48% des consommateurs se disent prêts à payer 10% de plus pour des produits ou services responsables sur le plan environnemental et-ou social, la valeur des marques est aujourd’hui de plus en plus déterminée par le développement durable. Il constitue environ 40% de ce capital, pouvant, aller au-delà pour certaines entreprises très engagées.

Pour les entreprises engagées dans la mise en œuvre de politique de développement durable, la communication joue un rôle prépondérant. Elle permet en effet à l’entreprise de reconquérir l’opinion et d’enrichir son image. Néanmoins, il ne faut pas confondre communiquer et chercher par tout moyen à se parer des plus beaux atouts environnementaux et sociétaux car il existe une tendance actuelle de la publicité appelée le « green-washing ou blanchiment vert » qui peut produire les effets contraires et nuire à l’image de l’entreprise.

Loin du «greenwashing», John Grant auteur du manifeste du marketing vert prodigue quelques conseils fort intéressant et nécessaire pour engager l’entreprise dans une vraie stratégie de développement durable, en ayant des idées durables :

• Des produits de substitution moins nocifs ou moins gaspilleurs, mais présentant aussi des avantages économiques (moins chers), ou culturels (meilleurs une fois adoptés)
• Des nouveaux dispositifs qui suppriment des étapes polluantes (comme la distribution ou le transport), ou exploitent de nouvelles efficacités (réseaux)
• Des idées qui prolongent l’usage ou la durée de vie des biens existants, ou qui réduisent le gaspillage (produits rechargeables, durables ou réparables)
• Des produits moins nuisibles lorsqu’ils arrivent en fin de vie (recyclables, réutilisables)
• Des idées reposant sur le partage, la mise en commun, le troc ou tout autre forme de coopération entre consommateurs, afin de réduire notre impact collectif
• Des idées pour une plus grande responsabilité des entreprises quant au cycle de vie de leurs produits : loués plutôt que vendre, réutiliser et recycler pour supprimer les déchets
• Des idées qui créent des précédents en matière de consommation (habitudes et préférences) sur lesquels pourront s’appuyer d’autres entreprises attachées à l’environnement
• Des idées qui poussent à de nouvelles régulations dans une industrie donnée, ou sur un sujet dans son ensemble des idées pour satisfaire des besoins psychologiques sans produire de biens supplémentaires
• Des idées pour entraver les perspectives des mauvaises organisations, par exemple des substituts ou
  des équivalents gratuits
• Des idées qui affaiblissent le consumérisme, l’individualisme, l’égoïsme et les images usurpées
• Des idées pour promouvoir le mieux-vivre, les valeurs collectives, le bonheur véritable
• Des idées qui bien qu’en avance sur leur temps seront reprises ou imitées par des marques grand public
• Des idées qui instaurent de nouveaux modèles économiques, voire de nouvelles formes de capitalisme
• Tout type d’idée qui m’aurait échappé, mais qui permettent de remplir à la fois des objectifs commerciaux, verts et sociaux ! »

Son raisonnement est basé sur le fait que tout est dans l’idée, le produit ou le service et la manière de le rendre aux usagers / clients qui est déterminant en ayant une cohérence entre les stratégies corporate, marketing produits/services (y compris communication) et le développement durable.

L’équation sociale + économique + environnementale = rentable devient une réalité que de plus en plus d’entreprises découvrent. Entre ceux qui font ça pour se donner bonne conscience (car s’ils ne le font pas ils vont se faire traiter de vilains), ceux qui s’en servent pour gagner plus de sous (parce que le sujet est à la mode), combien le font par prise de conscience réelle ? Je veux rester optimiste et penser que ce changement est profond et durable.