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Digitalisation de l’assurance : une forte croissance en 2019 … mais une expérience perfectible

Le secteur de l’assurance sur Suisse est en pleine transformation digitale, motivé a minima par l’adoption et l’usage des canaux digitaux devenus une évidence pour la plupart des clients.

Mais est-ce que le modèle d’affaires de l’assurance est-compatible avec la digitalisation de l’expérience clients ? Par nature, la relation du client avec un assureur est souvent complexe : peu d’interactions, mais un besoin de réactivité et de satisfaction absolue en cas de sinistres. Les exemples du marché montrent bien l’émergence des FinTech et InsurTech, mais est-ce que cela répond aux besoins du client de l’assurance suisse ?

C’est la question à laquelle l’étude Colombus Consulting apporte des éléments pour comprendre comment les assureurs suisses digitalisent la relation et l’expérience clients. Cette étude propose une vision à 360° sur les différents canaux et leviers digitaux : Web, Mobile, Marketing Digital et Social.

La démarche se veut également complète sur les médias digitaux, en considérant les POE (Paid, Owned, Earned), à savoir les médias payants (Paid), les sites, apps, pages … appartenant aux marques (Owned), et le bouche à oreille généré par les influenceurs (Earned).

Voici quelques éléments extraits de cette étude :

Première observation : le canal Internet toujours en (forte) progression avec +26% de progression de l’audience. Il ne s’agit plus depuis longtemps d’une simple vitrine pour une marque. Les fonctionnalités enrichissent l’expérience, mais sont souvent centrées sur la mise en relation avec les canaux physiques, avec une expérience digitale souvent perfectible.

Seconde observation : les app mobiles séduisent difficilement le client de l’assurance … et certains assureurs ont retiré leur app des stores. Le secteur semble confronté au problème intrinsèque d’usage faible de leurs app mobiles, avec pour cause les interactions trop peu fréquentes avec leurs clients. Il s’agit là d’un vrai questionnement à avoir vis-à-vis du service proposé et de l’expérience client sur mobile pour voir ce canal vraiment décoller en usage.

Troisième observation : les réseaux sociaux sont en forte augmentation (+44% de progression de la portée), et les assureurs en tirent de plus en plus partie. Mais attention, la meilleure performance en engagement ne se trouve pas chez les leaders de l’audience (nombre de followers), et la réputation des acteurs est souvent mise à mal… Cela montre toute la complexité à maîtriser son image sur les réseaux sociaux.

Dernière observation : les budgets médias digitaux sont en forte augmentation également (+39%), mais le mix canal est très hétérogène et saisonnier. Les leaders favorisent largement les canaux payants (et de plus en plus les réseaux sociaux). D’un autre côté, les acteurs plus modestes continuent à générer des retombées positives avec l’earned média, plutôt que de favoriser le « tout payant ».

2019 est donc une année de forte progression sur la digitalisation de l’expérience clients. En revanche, le secteur de l’assurance cherche encore l’équilibre entre un modèle « digital only », et une approche plus centrée sur les interactions humaines (conseillers, services …). Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) semble plus fort que jamais.

En outre, les assureurs doivent choyer leur relation clients. Or, le secteur est confronté à un paradoxe important : les acteurs possèdent beaucoup de données sur leurs clients, avec un cycle de vente plutôt long, voire très long, mais peu d’interactions sur la durée de vie client, une saisonnalité forte, et des moments de vie importants, mais pas si nombreux.

Alors comment gérer tous ces signaux (faibles ou forts), et proposer une expérience omnicanale forte ? Le digital est sans doute une partie de la solution, permettant de collecter de la donnée fine et temps réel afin d’enrichir la connaissance clients, et détecter les besoins clients, pour un avantage compétitif important.

Chronique écrite par Jean Meneveau

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