La diversification de Naville Détail
Interview de Jean-Christophe Faré – Directeur Général Naville Détail
Le parcours de Jean-Christophe Faré est celui du parfait « Naville Boy » : Responsable du Contrôle de Gestion, puis Directeur général de Naville Service, puis de Naville Presse et aujourd’hui de Naville Détail, la business unit « Retail » du groupe, dont cet ingénieur de formation a pris la direction il y a 3 ans.
Face à la baisse des revenus de la presse, cette division a dû plancher sur l’avenir du kiosque. Après deux ans de modélisations, l’heure de l’action est venue. Elle se traduit notamment par le lancement d’un nouveau corporate et d’un nouveau concept de magasin; un repositionnement combiné à une diversification qui va mener Naville, par la conclusion de franchises, à investir le monde de la restauration et de la customisation des mobiles. Une évolution qui mérite bien une grande interview.
Vous venez de lancer votre nouveau concept de kiosque. Un magasin plus coloré, réaménagé et dont la finalité n’est plus uniquement la vente de la presse. Quel a été le fil conducteur de ce relooking ?
-Tout d’abord, l’envie de remettre au goût du jour un concept vieux de 15 ans. Ensuite, la nécessité d’attirer de nouveaux consommateurs, notamment les plus jeunes, par un nouvel assortiment susceptible de les surprendre, sans pour autant détourner nos clients traditionnels. L’idée est d’évoluer et non de tout révolutionner.
Ce besoin de vous réinventer est-il consécutif à la baisse des ventes au numéro que connait la presse écrite ?
-La presse reste et restera l’un de nos cœurs de métier. Raison pour laquelle nous devons demeurer le réseau de vente de presse le plus performant de Suisse romande.
Quelle est la réalité de cette baisse ?
-Il y a 10 ans, le chiffre d’affaires de la presse représentait 25% de nos revenus. Ces cinq dernières années, il oscille entre 18 et 20%. Ces variations ne concernent pas de la même manière toutes les segments de ce média : les quotidiens subissent plus fortement le développement du web que les magazines. Toutefois, nous ne tablons pas sur un changement drastique de comportement en ce qui concerne la consommation du print, mais plutôt sur une lente érosion.
Le nombre de titres a-t-il déjà commencé à diminuer ?
-La taille de l’assortiment n’a pas varié. Nous proposons toujours 3000 titres. Il y a toutefois une réduction du nombre de lancement de nouveaux titres (environ 600 par an). Globalement, nous constatons une fragmentation de l’offre, avec une baisse de la part de marché des grands titres au profit d’une myriade de titres spécialisés.
Qu’en est-il des autres revenus du kiosque ?
-Nos trois autres piliers sont les loteries, le tabac et l’alimentation. En termes de chiffre d’affaires, le mix produit est le suivant : loteries (40%), tabac (25%), presse (20%) et alimentation (15%). Ces dernières années, le développement des gammes « Food » a permis de compenser l’érosion de la presse.
Quelle est la taille de votre réseau de magasins ?
-Nous gérons 180 kiosques en Suisse romande qui concluent quelque 90’000 transactions par jour. Ce qui représente un important réservoir de contacts.
D’où l’importance de rénover régulièrement vos magasins. Cette fois-ci vous ne vous êtes pas contentés d’un coup de peinture, vous avez repensé tout votre concept de vente.
-Avec l’agence Open-D, spécialisée dans le Retail Access, nous avons cherché à clarifier les différents espaces de vente au moyen d’une signalétique forte et colorée. De nouvelles gammes de cadeaux, jeux, jouets et articles de dépannage viennent compléter l’assortiment classique. L’enjeu est d’assurer un renouvellement régulier au sein de ces gammes, qui doivent fonctionner comme des produits d’appel. Côté ergonomie, l’idée est de rassurer le client et de l’accompagner dans tous ses actes d’achat. Ainsi, par exemple, l’espace loterie est à l’écart – si la taille du magasin le permet -, afin de permettre aux joueurs de remplir leurs grilles dans un plus grand confort.
Quel message entendez-vous communiquer au travers de la nouvelle baseline de votre logo : « Naville, nouveau chaque jour » ?
-L’offre du kiosque se renouvelle quotidiennement : chaque jour, ce sont 80 parutions de quotidiens, 120 parutions de magazines, des sorties littéraires, des jackpots loterie, de nouveaux billets à gratter, des articles évènementiels.
La baseline traduit notre souhait d’offrir à nos clients une enseigne proche d’eux, utile, pratique, rassurante et distrayante, qui pourra satisfaire leurs envies jour après jour.
Quel sera le rythme des transformations de vos magasins ?
-Pour l’instant, cinq magasins ont été réaménagés (La Praille à Genève, Rolle, Bulle-Gruyère, Vevey Saint-Antoine et Chavannes de Bogis). Dans les prochains mois, ceux de Champel à Genève et de Collombey le seront également. Comme nous accompagnons la vie des centres commerciaux, nous prévoyons cinq à dix modernisations chaque année.
Quel est le coût d’une telle remise à jour ?
-Entre 150’000 et 200’000 francs
Toujours à la recherche de nouveaux revenus, votre partenariat avec la régie de média tactique Addem vous permet de transformer le kiosque en média. Intéressant…
-Nos kiosques génèrent 400 000 contacts par jour. Cette audience est déjà à disposition des marques, grâce à nos outils d’affichage et nos écrans publicitaires. Dans nos nouveaux kiosques, les gobelets de l’espace café sont un support intéressant. Nous avons proposé leur commercialisation à la régie Addem.
Le kiosque, espace de découvertes, est également un endroit intéressant pour le « sampling », puisqu’il permet un échantillonnage ciblé très efficace, et les marques l’ont bien compris.
Que pensez-vous du concept web-to-store ? Installerez-vous des solutions de type iBeacon pour communiquer avec vos clients dans l’enceinte du magasin ?
-Nous n’avons pas encore franchi le pas du couponing digital via des SMS personnalisés. Nous avons réalisé des pilotes mais les résultats ne nous ont pas convaincus quant à la rentabilité et l’efficacité de ce type d’outil. Nous misons plus sur les services.
Une nouvelle orientation stratégique ?
-Depuis quelques années, nous nous sommes engagés dans la voie du service. Par exemple, nous proposons des cartes cadeaux, nous sommes devenus des points relais pour les flux aller ou retour de sites de e-commerce (La Redoute, Nespresso, Bon Génie). Les services financiers (comme le transfert d’argent Western Union et le cautionnement locatif avec Firstcaution) font désormais partie intégrante de l’offre du kiosque. Une diversification qui est cependant plus intéressante en termes d’image que de revenus.
Ce qui explique vos nouveaux partenariats ?
-En analysant notre modèle d’affaires, nous avons réalisé que nos compétences nous permettaient d’explorer de nouveaux champs d’activité. Quel est notre expertise ? C’est la gestion de commerces de proximité, de surface modérée, dans des zones de fort flux, au service des consommateurs, des bailleurs et des marques.
Et vous avez commencé par la restauration rapide…
-Oui, c’est une évolution logique, que nos équipes marketing, immobilier, RH, ont intégré naturellement. Pour monter rapidement en compétences et en notoriété, nous nous appuyons sur des partenariats avec des marques internationales fortes.
Nous avons ainsi déjà ouvert trois restaurants Subway dans des gares en Suisse romande. Et nous venons de conclure un partenariat avec Coffee Fellows, sous la forme d’une Master-franchise exclusive pour les zones de transport en Suisse.
Un accord obtenu via le groupe Lagardère ?
-Nous nous sommes en effet inspirés du modèle déjà opérationnel de Lagardère Services Travel Retail Deutschland (filiale allemande du groupe, Naville étant la filiale suisse) qui gère déjà une trentaine d’emplacements.
Cette diversification a également une autre vertu, elle vous permet de vous déployer enfin en Suisse alémanique.
-Effectivement, ces nouveaux partenariats concernent toute la Suisse.
D’autres projets dans le pipeline ?
Nous avons conclu une franchise exclusive avec The Kase, une chaîne qui propose la personnalisation d’accessoires pour smartphones et tablettes. Le concept permet d’imprimer en quelques minutes tout visuel (image du web, photo personnelle, …) directement sur la coque de votre choix. L’expérience client qu’offre The Kase nous a séduits et nous a poussés à contacter les propriétaires afin de leur proposer de les représenter en Suisse. Le premier magasin ouvrira en novembre au centre commercial Lausanne Métropole. Actuellement, nous sommes à la recherche d’autres espaces dans le pays. Notre objectif est d’ouvrir 3 à 5 magasins par an.
Quelle sera l’ampleur de cette diversification ?
Nous prévoyons d’ouvrir, toutes marques confondues, 50 points de vente dans les cinq prochaines années en Suisse. L’enjeu est de taille, car il nous faut stabiliser le revenu des kiosques tout en réussissant ces nouveaux développements. Ce sont ces défis passionnants qui animent chaque jour nos équipes.
