#Edito : Que penser de l’étude « anti-pub » de Greenpeace ?

Oui, que penser de l’étude Greenpeace sur l’impact de la publicité en Suisse ?

En premier lieu, qu’elle a le mérite d’exister. Contrairement à ce que certaines ONG qui défendent la cause de l’environnement pourraient croire, la question de l’impact climatique et environnemental de la publicité préoccupe depuis des années l’industrie publicitaire. Et pas que pour du « greenwashing » ! La manière de travailler des agences a changé et les associations professionnelles ont (KS/CS Communication Suisse) ont mis sur pied un label de « Communication Responsable » qui ne demande qu’à être mieux connu et aujourd’hui l’ambition de développer les outils permettant aux annonceurs et aux agences de calculer l’impact réel de leurs mandats. Sur ce point tout le monde est d’accord : rien ne peut continuer ainsi !

Deuxième constatation. Pourquoi cette étude a choisi l’année 2021 ? Qui a oublié qu’à cette époque nous portions encore des masques et que bon nombre de Suisses travaillaient depuis leur domicile ?  Résultat à cette époque la part de l’alimentation avait pris beaucoup plus d’importance auprès du public, ainsi que les achats d’articles pour le ménage. Une année d’exception peut-elle servir d’année témoin ? Quant à la mobilité (autre secteur en hausse), les ventes de voitures étaient à l’arrêt (plus possible d’importer les derniers modèles) et les campagnes étaient arrêtées. En compensation, de nombreuses campagnes publiques poussaient les Suisses à voyager durant l’été dans leur pays pour sauver le tourisme local. Et il est également nécessaire de rappeler que durant cette année 2021, les dépenses publicitaires du printemps et de l’été étaient fortement en baisse (-18,5% au second trimestre 2021) que l’année précédente qui avait été catastrophiques.

Troisième constat : toute la publicité pollue-t-elle de la même manière ? Je m’explique : l’impact environnemental de la diffusion d’une publicité sur un réseau social, sur un support d’affichage, sur une chaîne de TV ou sur la page d’un journal est-il identique ? Force est de constater, que nous manquons tous d’outils pour pouvoir répondre avec exactitude à cette question.

Quatrième remarque : Dire que Coop a investi CHF 385 millions en publicité – données de Mediaprofil -cela veut tout et rien dire ! Mediaprofil ne donne que les dépenses brutes, en clair, on ne sait pas combien cet annonceur a réellement dépensé. Bien évidemment, il y a d’autres sources d’informations mais elles sont payantes. Par conséquent arriver à de telles conclusions en ne se basant que sur une seule source n’est pas très « scientifique ».

Cinquième remarque : pourquoi ne viser que deux distributeurs ? Les Suisses n’achètent pas uniquement leur viande chez Coop et Migros ? Quid des petites boucheries qui se ravitaillent auprès de producteurs locaux ? Des paysans qui contribuent également à l’environnement du pays ? Par ailleurs, les deux distributeurs visés n’ont cessé de proposer des alternatives à la viande. Mais est-on sûr que les produits véganes n’ont aucun impact sur le climat ? Souvent produits à l’étranger, ces substituts carnés sont importés… là, aussi nous manquons de données.

Et que dire de l’appel aux interdictions à la fin de cette étude ?

• « Nous demandons une nouvelle fois à Coop et à Migros d’édicter pour les entreprises de leur groupe des règlements complets interdisant la publicité pour des produits nuisibles au climat et à l’environnement24.
• Nous demandons aux responsables politiques de ne plus affecter l’argent des contribuables à de la publicité pour des produits d’origine animale.
• Nous encourageons les villes et les communes à définir, dans leurs appels d’offres pour l’attribution des con­ cessions d’affichage sur le domaine public, des critères empêchant la promotion de produits et de services nuisibles au climat et à l’environnement.
• Nous appelons le secteur de la publicité à tenir compte des émissions liées à la publicité (partie de ses émissions de scope 325) dans ses efforts de protection du climat et, en conséquence, à ne plus accepter de commandes pour des produits et des services nuisibles au climat et à l’environnement. »

Permettez-moi de rappeler une anecdote. En 2015, l’ancien vice-président Al Gore avait été invité aux Cannes Lions, le plus grand festival de publicité au monde. Il était venu délivrer le message suivant : « l’écologie a besoin des communicants pour amener le public a un changement de comportement. Nous ne sommes pas des ennemis mais des alliés »

Espérons que ce message soit compris partout et par tous !