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Enquête ASA/LSA: les annonceurs suisses entrevoient 2019 avec optimisme

En décembre dernier, l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et Leading Swiss Agencies (LSA) ont lancé conjointement leur nouvelle enquête intitulée «Indicateur de la branche 2019». À cet effet, annonceurs et responsables d’agences ont été interviewés quant à leur évaluation du marché de la communication. Plus de la moitié des annonceurs font état d’une augmentation de leur chiffre d’affaires pour l’année écoulée et s’attendent à pareil résultat en 2019. En outre, leurs budgets de communication restent stables. Les facteurs décisifs dans le choix d’une agence sont la personnalité et la qualification de son personnel, soulignant que le monde des agences reste un «people business».

Les annonceurs confiants pour 2019
Seuls 12% des annonceurs ont signalé une baisse de leur chiffre d’affaires en 2018, 17% n’ont indiqué aucun changement tandis que 58% ont vu leurs revenus augmenter. Les perspectives pour 2019 sont tout aussi réjouissantes: plus de la moitié des annonceurs s’attendent à une augmentation de leurs bénéfices. Parallèlement, les budgets de communication restent stables: 45% des répondants ne souhaitent pas y apporter de modifications, 30% veulent le réduire et 21% entendent l’augmenter. L’évolution des budgets médias se situe dans une fourchette comparable. Les résultats de l’enquête montrent une stabilité des commandes dans le secteur de la communication, ce qui montre que, même en période d’incertitude économique, les annonceurs restent conscients de l’importance d’être présents auprès de leurs publics.

Plans média pour 2018
Pour que l’enquête reste concise, aucune question sur les tendances dans les différents types de médias n’a été posée cette année. Une enquête similaire – menée en novembre dernier en Allemagne auprès d’entreprises recourant à la publicité – a révélé que la presse écrite est toujours sous pression en 2019 et que les canaux digitaux devraient continuer à gagner du terrain.

Principal défi: l’accessibilité au public cible
Concernant les principaux défis qui attendent la branche, les sujets les plus fréquemment mentionnés sont l’accessibilité au public cible (50%), la complexité des canaux (42,7%), la transformation digitale (42,7%), l’automatisation du marketing (35,5%) et la protection des données (26,4%). Ces défis exigent dès lors des connaissances plus spécialisées, une réflexion en réseau, une souplesse dans les formes de collaboration et d’organisation ainsi qu’un traitement habile des données. Voilà le seul moyen de développer des solutions de communication globales et d’atteindre l’objectif d’impliquer les consommateurs de manière individuelle, pertinente et ciblée.

Le monde des agences est un «people business»
Outre les tendances, l’enquête a permis de mieux cerner les relations entre les agences et les annonceurs. Ces derniers ont indiqué que les principales sources d’information utilisées pour sélectionner une agence étaient la recommandation, les contacts avec la direction et les sites web. Lors du choix concret d’une agence, les critères les plus importants sont ses domaines de compétences ainsi que la personnalité et la qualification de ses employés. Ainsi, réaliser des affaires en agence est et reste un véritable «people business».

Pour assurer le succès à long terme des relations d’affaires avec les agences, les annonceurs attendent un niveau d’engagement élevé et une gestion de projet efficace avant tout, suivis de près par une réflexion stratégique et une haute créativité.

Le modèle d’honoraires le plus courant pour les agences de communication est actuellement le «Scope of Work», où le projet et ses dépenses correspondantes sont clairement définis. Pour les agences médias, la rémunération au pourcentage reste le modèle d’honoraires prédominant. De plus, la tarification agile gagne évidemment en importance grâce à de nouvelles formes de collaboration plus flexibles entre les annonceurs et les agences.

A propos de l’étude
164 annonceurs de renom et 43 agences LSA ont participé à cette enquête annuelle. Les résultats détaillés de cette enquête, menée entre novembre et décembre, peuvent être obtenus auprès des secrétariats des deux associations.

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Victoria Marchand

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