#Enquête Cominmag – Rachat du Crédit Suisse : quel impact sur les investissements publicitaires en Suisse ?

L’annonce hier soir du rachat du Crédit Suisse par l’UBS n’a pas agité que le secteur bancaire. Cette marque est également un gros annonceur et sa disparition aura également un impact sur les investissements publicitaires dans les médias suisses.

Quel sera la perte ?
On ne saurait (ou pourrait) énoncer un chiffre précis tant cette information dépend de divers facteurs :

1. Aucune agence média ou régie média ne communique les chiffres bruts ou nets des investissements de ses clients.
2. Il est impossible d’avoir une vision complète du budget publicité (hors sponsoring) dans le secteur digital puisque Google et les réseaux sociaux ne les communiquent pas. Et le digital est le premier poste de dépense aujourd’hui pour les marques globales.

Que sait-on ? 
Les spécialistes médias sont d’accord pour définir le mix-média en Suisse de Crédit Suisse de la sorte et dans l’ordre : du digital, de la télévision, du print et de l’affichage. Le média radio est inexistant pour ce type d’annonceurs.

On sait également qu’une grande partie de la communication de cette banque se faisait en Suisse via du sponsoring sportif et culturel. Des investissements sur le long terme difficiles à estimer car passé directement par la banque. Un établissement de cette taille et renommée communique également sur ses produits financiers sur le marché domestique et international mais ces budgets sont généralement gérés par les départements marketing et non par celui de la communication. On ne saurait oublier l’événementiel qui permet d’avoir des contacts en direct avec des clients et des prospects. Pour une banque de la taille du Crédit Suisse de tels événements devaient avoir lieu tant localement qu’à l’étranger. On peut donc imaginer que l’investissement en publicité, marketing, sponsoring et événementiels devait porter sur plusieurs millions de francs. L’arrêt des campagnes 2023 aura donc un impact sur les médias suisses et internationaux.

Quid de la marque Crédit Suisse ? 
A J-1 de l’annonce du rachat, personne ne peut assurer que la marque aux deux voiles est vouée à disparaître en tout cas à court terme. Les experts média contactés ne semblent pas croire dans cette version notamment en raison du poids du sponsoring et du coût énorme que représenterait un rebranding dans un bref délai. La version privilégie semble être : on garde les deux marques mais ce sont les activités qui sont réparties différemment. L’UBS deviendrait par exemple la banque du Private Banking et le « nouveau » Crédit Suisse la banque universelle compte tenu de son important réseau de succursales. Une solution transitoire qui devrait à terme aboutir à un rebranding global des deux institutions une fois la normalité retrouvée.

1 + 1 ne fait jamais 2 – l’exemple de Sunrise 
A ce stade, le cas de la marque Sunrise peut nous servir de démonstration. En 2019, Sunrise achète UPC Suisse, en 2020 Liberty Global (maison mère de UPC) rachète Sunrise qui se nomme alors Sunrise UPC et en 2022, la marque Sunrise devient la marque ombrelle en Suisse pour Sunrise, MySports, yallo, Lebara et swype.

Ces mouvements ont finalement eu pour conséquence une baisse des investissements publicitaires de 50% lors de ces deux dernières années. « C’est le scénario classique qui accompagne tous les regroupements de marques puisqu’au final, il n’en reste plus qu’une, confirme un spécialiste de marque qui tient à rester anonyme ».

Il ne reste plus qu’à attendre et à suivre attentivement l’évolution du dossier Crédit Suisse. Il ne s’agit pas d’un petit annonceur mais non plus du seul annonceur sur le marché suisse. En l’état, il n’y a pas de risque systémique pour les médias. Et comme la nature a horreur du vide, on peut parier que d’autres acteurs bancaires (p.ex les banques digitales ? ) ne manqueront pas de profiter de la place laissée par CS pour s’adresser à un segment de la clientèle qui pensait que la banque réelle offrait plus de garanties…