Trop, c’est trop !

La communication durable peut-elle vous aider à survivre à la crise latente de la consommation et de la publicité ?

Une étude récente de nos voisins français de TNS Sofres (Publicité et Société 2010 : back to basics) témoigne de l’attitude et des attentes des consommateurs face à la publicité.

Il en ressort que les consommateurs ont de moins en moins envie de consommer (particulièrement ceux en ayant les moyens), les courses sont vécues comme une corvée, ils rejettent les marques, de moins en moins aimées, et se détournent de la publicité dont le décalage créatif ne fait plus recette…

Selon Dominique Lévy, auteur de cette étude, le consommateur manifeste une envie de consommer qui a complètement chuté. Il y a une forme de distance prise par rapport au suprême modèle consommatoire. « Consommer n’est plus une fin en soi et cette prise de distance ne date pas de la crise financière ». Cette dernière a donné aux gens une raison de se poser des questions et de réfléchir à leur consommation. C’est une nouvelle prise de conscience collective, et on constate vis-à-vis des marques et de la publicité une distance qui continue de se creuser. « Cette distance est accentuée par le fait que la consommation est indirectement responsable de la crise ; or les marques n’ont pas pris la mesure de ce qui se passait et ont entretenu pendant cette crise un discours essentiellement centré sur les prix. »

Or ce qui est surprenant dans cette étude, c’est que c’est moins le pouvoir d’achat qui est en panne que le désir d’acheter. « On a moins d’envie, moins de plaisir ».

Et la publicité dans tout ça, me direz-vous ? N’est-elle pas sensée redonner des envies et du plaisir comme une petite pastille bleu miraculeuse ? Et bien, elle n’est pas la cause, c’est certain, elle est simplement le reflet de tout cela, mais son image et son hégémonie se dégradent petit à petit, et c’est bien la société de surconsommation dans son ensemble qui semble être sérieusement critiquée.

Un changement est en train de s’opérer, le consommateur a le sentiment d’être plus conscient et plus porteur que les annonceurs. Il estime que les marques devraient, au lieu de parler de prix, être plus réalistes, plus proches de lui et en phase avec la société.

Il est certain que les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques et réfléchissent à leurs interactions avec la planète, la nature et la société. Ce mouvement de fond de consommateurs conscients et responsables ne se retrouve pas uniquement dans les riches pays occidentaux, on le trouve également dans les marchés émergents comme la Chine, l’Inde et le Brésil, où ils sont encore plus engagés que leurs homologues en Europe et aux Etats-Unis.(voir l’étude : 2010 green brands global media final du Groupe WPP ci-dessous)

Répondre à cette demande de consommation plus responsable peut certainement créer un avantage concurrentiel pour les marques qui communiquent activement avec les consommateurs sur les questions qui leur tiennent à cœur. Mais avant toute chose, il ne s’agit pas de leur adresser des messages vertueux sur leur engagement, fondé ou non, mais tout simplement de les aider à consommer en respectant la planète, la nature, l’ordre social, en bref d’adopter un mode de consommation responsable et plus durable.
Passer d’un état passif à une communication active sur la dimension de son engagement peut être une réelle valeur ajoutée, car cela permet à la marque d’offrir un service au-delà des produits qu’ils vendent et d’aider les consommateurs à réduire leur impact et retrouver du sens dans le climat de consommation actuel. Et dans ce contexte, la communication durable offre de réelles opportunités pour améliorer la valeur de la marque.

Alors, qu’est-ce donc que la communication durable?
Jusqu’à présent, l’industrie du marketing et de la communication n’a pas réussi à instaurer une véritable relation de confiance entre les entreprises, les consommateurs et les parties prenantes, en particulier quand il s’agit de la notion de durabilité dans la communication.

La communication durable est justement une nouvelle façon de travailler qui suppose, à toutes les étapes-clés du processus de fabrication d’une action de communication, de se poser les bonnes question tout en diminuant les ressources physiques et les impacts (sociaux, environnementaux et sociétaux) qui sont utilisés dans la création de cette communications et des actions proposées, et ce depuis l’élaboration du concept créatif jusqu’au choix des moyens de mise en œuvre avec toutes les parties concernées.

Dès lors, il s’agit de créer des communications convaincantes et transparentes (car il existe une corrélation positive entre la transparence et la confiance), étayées par des faits, avec un appel clair à l’action pour les consommateurs en intégrant idéalement les 4c (crédibilité, clarté, cohérence et co-opportunité) en les mettant en œuvre dans une solution créative qui permettra de regagner la confiance des consommateurs. Mais rappelez-vous qu’en fin de compte, ce que vous faites est plus important que ce que vous dites !

Alexandre Gonzalez
www.green-digital.com