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Étude Accenture : Les consommateurs veulent plus de personnalisation dans la communication avec les entreprises, mais…

L’expérience de marque numérique ne répond pas encore assez souvent aux attentes des clients. La communication personnalisée joue alors un rôle clé dans l’amélioration des expériences et devient de plus en plus un outil de différenciation pour les entreprises. Par exemple, 91 % des consommateurs interrogés dans huit pays dans le cadre du sondage « Personalization Pulse Check » d’Accenture Interactive affirment qu’ils préféraient acheter auprès d’une marque qui propose des offres et des recommandations d’achat pertinentes basées sur des informations personnelles.

L’étude a déjà montré l’année dernière que le plus grand défi pour les marques était de s’appuyer sur des offres individualisées dans l’interaction client sans pour autant le submerger avec trop d’options. Ce problème s’est encore accentué : près de la moitié des consommateurs (48 %) a quitté une boutique en ligne malgré des offres supposées sur mesure et préféré acheter auprès d’un autre fournisseur, parce que le choix n’était pas adapté à leurs intérêts personnels réels. L’an dernier, seulement 40 % des consommateurs avaient fait une telle expérience.

Les marques ne doivent pas accaparer le « Customer Journey »
Les clients veulent à l’avenir prendre en main l’ensemble du processus au lieu d’être simplement « guidés » par la marque. Pour les entreprises, cela signifie se concentrer encore plus sur la création d’expériences qui enrichissent le parcours individuel du client. Cela correspond également à un changement de paradigme dans la communication : alors que jusqu’à présent, l’accent était mis uniquement sur la manière de s’adresser au client, c’est-à-dire la communication unilatérale de la marque avec le client, la conversation passe maintenant au premier plan et les deux parties interagissent l’une avec l’autre. Cela donne lieu à son tour à un contenu marketing personnalisé et donc pertinent pour le client, qui améliore sa confiance envers la marque.
L’étude montre que les trois quarts des consommateurs préféreraient un profil personnalisé basé sur leurs interactions précédentes avec une marque et qu’ils peuvent enrichir indépendamment avec des informations supplémentaires. Un « Living Profile » permettrait aux fournisseurs d’adapter plus étroitement l’expérience aux souhaits individuels d’un client et de faire de meilleures suggestions pour les produits et offres pertinents.

« Les consommateurs se sentent souvent dépassés par les nombreux choix qui leurs sont offerts lorsqu’ils interagissent avec les marques, mais les approches de personnalisation antérieures répondaient rarement à leurs besoins et intérêts réels », a déclaré Thomas Ruck, directeur général d’Accenture Digital – Accenture Interactive. « La solution serait simple : Les marques doivent communiquer en permanence et rechercher un véritable dialogue numérique avec le client qui fonctionne dans les deux sens », poursuit M. Ruck. « De cette façon, le client détermine l’expérience et donne aux entreprises la possibilité de répondre plus fortement à leurs souhaits et de soutenir leurs décisions d’achat sans faire des spécifications trop strictes. »
Traitement des données : la transparence et la confiance sont cruciales

Les clients sont heureux de fournir les données nécessaires pour une expérience de marque personnalisée. L’inquiétude de dépasser les limites en tant qu’entreprise et de trop envahir la sphère privée des clients semble injustifiée. En effet, près des trois quarts (73 %) des répondants ont déclaré que la communication avec un concessionnaire ou un fournisseur de services n’a jamais été trop personnalisée. Toutefois, plus d’un répondant sur quatre (27 %) a donné des exemples où la communication avec une entreprise était perçue comme étant trop personnelle. La raison en était principalement – chez les deux tiers des consommateurs qui ont vécu de telles expériences (64 %) – qu’une entreprise utilisait des informations que le client n’avait pas transmises en connaissance de cause. Cela illustre une fois de plus l’importance de la transparence dans le cadre d’une stratégie de personnalisation des marques.
« De nombreuses marques veulent tout savoir sur leurs clients et vont souvent trop loin dans leur soif de données. Bien que les données d’utilisateurs privés constituent la base des expériences personnalisées, les entreprises seraient mieux avisées de se concentrer sur la création d’expériences exceptionnelles avec les données que le client met à leur disposition », ajoute M. Ruck.

Interdiction : utiliser des informations géoréférencées pour s’adresser aux clients
L’étude fournit également des informations sur les caractéristiques personnalisées que les consommateurs veulent et sur celles qu’ils trouvent « effrayantes ». La liste négative montre des interactions qui sont basées sur l’emplacement du client : la gêne la plus fréquemment mentionnée est la réception d’un message texte (41 %) ou d’un message pop-up sur le smartphone (40 %), tandis que le client passe devant un magasin d’une marque ou d’un détaillant. Environ un répondant sur trois (35 %) trouve étrange que de la publicité apparaisse dans les réseaux sociaux pour un produit qu’il a déjà vu sur le site internet d’un fournisseur de marque.
La communication personnalisée est particulièrement appréciée lorsque les entreprises apaisent un client insatisfait : près de la moitié des consommateurs aimeraient recevoir un courriel (45 %) ou un message sur le site internet de l’entreprise (41 %) pour s’excuser des problèmes après une expérience négative dans un magasin ou lors d’achats en ligne.

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Victoria Marchand

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